«Все в порядке».
Любой, кто когда-либо был родственником, имел детей или взаимодействовал с другими людьми в любом контексте в любой точке планеты, знает силу слова прекрасное. Самая квинтэссенция лингвистической гибкости, прекрасная, может быть использована для описания чего-либо в масштабах человеческого опыта – от употребления горячего пирога с приманкой, чтобы вставлять свою руку в коробку скорпионов.
Трюк, как вам скажет любой разговорный аналитик, – это слушать то, что происходит до, после и во время произнесения «штрафа». Было ли ему предшествовать беременная пауза? Это было длинное и вытянутое? (Подумайте, что подросток катит глазами, прежде чем хлопнуть дверью в ее комнату.) Чтобы понять, какая версия штрафа они слышат, люди учатся обрабатывать и интерпретировать произношение, интонацию и, особенно, контекст.
С 1960-х годов наука о диалогическом анализе эволюционировала, чтобы рассматривать каждое вербальное взаимодействие как континуум с определяемыми точками на этом пути. Разговор, практикующие разговорного анализа показали, является линейным и конечным. Говорят, что развитие каждого разговорного путешествия можно количественно оценить и проанализировать.
Но сегодня характер взаимодействия и беседы коренным образом изменился. Любой, кто был оскорблен неверно истолкованным сообщением WhatsApp, может сказать вам, что цифровое взаимодействие может упаковать эмоциональный удар, который является просто мощным, как индивидуальное взаимодействие. То, что вообще не хватает, является интерпретируемым контекстом.
Или это?
Цифровое взаимодействие – разговор
В предыдущем посте я обсуждал новую науку о толковании цифрового языка тела. Я объяснил, что цифровой язык тела – это цифровой эквивалент невербального поведения в физическом мире. Фактически, цифровой язык тела, возможно, более интерпретируемый, чем его реальный аналог, поскольку он может быть объективно квантифицирован и измерен. То, что клиенты делают со своими клавиатурами, мышами или кончиками пальцев во время покупок, можно точно и последовательно интерпретировать, а состояние ума человека можно вывести – так же, как все мы делаем интуитивно в наших личных отношениях.
Эта автономная онлайн-параллель выполняется и с традиционным анализом разговоров. В личном разговоре ораторы автоматически или целенаправленно применяют подсказки контекстуализации, в том числе голос, интонацию, выбор слов, структурирование устной информации и т. Д., Чтобы сигнализировать о реальном значении того, что они говорят. Вот как мы можем отличить один «штраф» от другого.
Цифровое взаимодействие с клиентами по мере того, как они развиваются линейно с точки соприкосновения с сенсорной точкой, в очень реальном смысле беседы; он поддается количественному определению, измерим и имеет весьма контекстуальный смысл. Таким образом, используя те же инструменты, с помощью которых мы оцениваем цифровой язык тела, мы можем исследовать контекст взаимодействия, интерпретировать смысл того, что говорит каждый клиент, и – что более важно – эффективно реагировать на него.
Случайный анализ цифрового разговора
Недавно я работал с крупным розничным продавцом в США, рассматривая большой сегмент клиентов, когда они путешествовали по нескольким точкам в цифровой последовательности.
Моя группа рассмотрела несколько цифровых разговоров – линейные взаимодействия с клиентами, в которых сообщения, как литературные, так и предполагаемые, обменивались на двусторонней основе. В частности, мы стремились сравнить поведенческие модели целевых клиентов с теми, кто только что пришел на просмотр. Поскольку эти люди четко определили свои намерения (по их запросам, в разговорных терминах), мы хотели проверить их реакцию на различные типы пользовательского опыта (через наши ответы).
Результаты были драматичными.
Клиенты, которые были идентифицированы их цифровым языком тела как инструментальные покупатели (целевые покупатели), ответили гораздо лучше на информационную страницу. Эти люди знали, что искали, и просто нуждались в том, чтобы получить обзор доступных вариантов, чтобы они могли выбирать.
Клиенты, которые демонстрировали поведение, согласующееся с «гедонической покупкой» (стремясь получить эмоциональный опыт посредством шоппинга), лучше реагировали на страницу, которая позволяла им видеть продукты в более целостном и ощутимом контексте. Эти люди пришли искать удовольствие и сенсорную стимуляцию, и яркий, опытный пользовательский опыт работал лучше для них.
В разговорных условиях мы слушали, когда каждый тип клиентов рассказывал нам, что им нужно, с помощью цифрового языка. Неудивительно, что наш ответ (опыт клиентов) был лучше принят, когда он соответствовал тому, что они просили.
Слушайте, что ваши клиенты действительно говорят
Когда мы решаем концептуально видеть путешествие с цифровым клиентом в качестве беседы, мы понимаем, что опыт клиентов, который мы поставляем, действительно может быть «хорошим», исходя из наших рыночных коэффициентов конверсии. Но мы также понимаем, что наши клиенты могут сказать «отлично» и означать что-то совсем другое (подумайте о 97% людей, которые не конвертируют).
Используя принципы цифрового языка тела и внимательно изучая цифровой контекст каждого путешествия клиента, мы можем воспринимать различия в различных вариантах слова «штраф». Мы можем научиться слушать то, что говорят наши клиенты, и лучше выполнять свои потребности.