Есть причина, по которой маркетологи тратят миллиарды долларов на рекламу каждый год. Оно работает! Это потому, что люди, и, в дополнение, все потребители, подключены к радостям ожиданий больше, чем удовольствия от реального опыта. Именно это электричество перспективы больше, чем удовольствие от продукта, которое заставляет наши желания покупать все больше и больше.
Как блестящий ученый и автор бестселлеров Роберт Райт раскрывает в своей последней книге « Почему буддизм есть правда», «Естественный отбор не хочет, чтобы мы были счастливы, в конце концов; она просто «хочет» нас быть продуктивными, в ее узком смысле продуктивности. И способ сделать нас продуктивными – сделать ожидание удовольствия очень сильным, но удовольствие само по себе не очень долговечное ». Другими словами, наши удовлетворительные чувства развивались не для нашего удовольствия, а скорее для выживания самих себя и наших ДНК. Вот почему неудивительно, что мы обладаем фанатичной эмоциональной преданностью деятельности, связанной с едой и сексом.
Райт указывает на фундаментальное исследование, в ходе которого ученые контролировали дофамин-генерирующие нейроны обезьян, когда им вводили сладкие капли сока. Как и ожидалось, допамин высвобождался, когда сок контактировал с языками обезьян. Затем экспериментаторы обучили обезьян классическим обучением, чтобы предвидеть приход сока после включения света. Поскольку исследователи продолжали, снова и снова, связывать включение света с неизбежным прибытием сока, они обнаружили, что все больше и больше дофамина генерируется в ожидании сока, и все меньше и меньше приходилось после того, как обезьяны фактически вкусил его сладость.
Это не скачок веры, чтобы понять, как эти результаты могут сыграть на потребительских рынках. Поскольку рекламодатели больше инвестируют в рекламу и рекламу, потребители становятся все более зависимыми от новых приятных «товаров». Как говорит Райт: «Если вы сталкиваетесь с новым видом удовольствия, если, скажем, вы как-то прошли всю свою жизнь, не поедая посыпанный сахарной пудрой, а кто-то вручит вам один и предложит вам попробовать – вы получите большой взрыв дофамина после того, как вкус пончика поглощает. Но позже, когда вы являетесь подтвержденным пуховым салатом из порошкообразного сахара, львиная доля допаминового шипа приходит прежде, чем вы на самом деле кусаетесь в пончик, так как вы с нетерпением смотрели на него…"
Потребительские решения заключаются в принятии предвыборных суждений, и наш мозг делает это в значительной степени благодаря выпуску допамина. Этот «проницательный больше» нейротрансмиттер отвечает за то, что он хочет, хочет и мотивирует нас делать почти все, включая секс, наркотики, азартные игры, играть в видеоигры, даже делать покупки, и да, bingeing на пончиках. Дофаминовая система также имеет тесную связь с опиоидной системой мозга, которая вызывает приятные ощущения.
Нейробиолог «Read Montague» продемонстрировал, что просто увидеть лейбл Coke достаточно, чтобы активировать центры удовольствия мозга, даже не сделав глоток, подняв уровни допамина, происходящего в природе химического вещества, продуцируемого мозгом, который сигнализирует о чувствах вознаграждения. То, как мы планируем будущее поведение, основывается на нынешних чувствах, которые сигнализируют о будущих ожиданиях: чем более полезно это проявлять, тем больше вероятность того, что мы будем участвовать в этой деятельности.
Допамин также является «хорошим» лекарством от ожиданий. Нам не нужно испытывать продукт, чтобы получить прилив дофамина. Нам нужно только вообразить и предвидеть это в наших умах, активируя нашу префронтальную кору, часть мозга, которая позволяет нам представить будущие возможности. Команда Монтегю использовала магнитно-резонансную томографию мозга, чтобы точно предсказать предпочтения участников, прежде чем они даже сделают глоток! «Мы были ошеломлены тем, насколько это было легко», – сказал Монтегю. «Я мог бы сказать, что они собираются делать, глядя на их сканирование мозга».
Допамин также является химическим веществом, ответственным за принятие оценочных суждений, которые определяют решения. Этот выбор просто «чувствует себя лучше», чем другой выбор. Предпочтение и удовольствие от кокса происходит не только от сладкого вкуса, но и от «сладких» эмоций. Маркетологи занимаются продажей хороших чувств. И когда мы снова и снова подвергаемся воздействию логотипа или рекламы, мы становимся в павловском смысле, чтобы наслаждаться брендом независимо от самого продукта. Мы любим бренд, а не только сладкую, шипучую жидкость.
Рекламодатели опираются на эту человеческую истину, сосредотачивая свои усилия на том, что известно в отрасли как «Бренд-Обещание», а не на самом деле. В результате они часто тратят гораздо больше на маркетинг бренда, чем на разработку продукта. Именно это «Brand Promise» для потребителей является центральным элементом маркетинговой стратегии и кампании.
Если мы позаимствуем у порошковой аналогии с доктором Роберта Райт, мы можем представить себе, как эта линия мышления может развиваться на рынке, поскольку мы все более обусловлены и вызваны воздействием СМИ. Как указывает Райт, «дофаминовый дофамин, который вы сейчас получаете, – это обещание большего блаженства, и падение досамина после укуса в некотором смысле является нарушением обещания – или, по крайней мере, это своего рода биохимическое подтверждение того, что была некоторая чрезмерная. В той мере, в какой вы купили обещание – ожидаемое большее удовольствие, чем было бы доставлено самим потреблением – вы были, если не обмануты сильным чувством этого термина, по крайней мере, ввели в заблуждение ».
Теперь важно отметить, что эволюция заключается в том, что она делает «вводящую в заблуждение» здесь, в первую очередь, а не (обязательно) рекламодателей. Маркетологи используют способ потребления и рекламы, тратя много денег на рекламу и средства массовой информации, которые способствуют росту доли рынка, по одному дофаминовому шипу за раз. Но есть ли путь вперед?
Теперь, когда вы знаете, как работает рекламная игра, вы также можете противостоять покупке в соблазн (более) обещания, сосредоточив больше внимания на том, как продукт действительно доставляет. И когда вы покупаете бренд, который по-настоящему над обещаниями и под посылками, вы можете проголосовать за свой кошелек дальше идите в социальные сети, чтобы сообщить своим сверстникам, и наоборот. Чем больше и больше мы судим бренды и пишем обзоры на основе опыта продукта, тем больше потребителей могут убедить маркетологов (для изменения) потратить миллионы на разработку лучших продуктов, а не на создание более качественных объявлений.
https://twitter.com/douglasvanpraet?lang=en
