Социальная психология v. Поведенческая экономика: 3 Ключевые различия

Несмотря на все более размытые границы на практике, различия остаются.

Источник: Creative Commons

За последние десять лет поведенческая экономика (BE) стала все более популярной (см. Диаграмму Google Trends ниже). По мнению BE, экономические решения людей часто менее ориентированы на стабильные предпочтения, рациональный анализ и эгоистичные мотивы, а не на (часто весьма контекстуальные) когнитивные, эмоциональные и социальные влияния.

Исходной игрой для популярности поля была, возможно, публикация книг, предсказуемых Irrational (Ariely, 2008) и Nudge (Thaler & Sunstein, 2008). Вдохновленный последним и другими событиями в этой области, BE выросла обширная литература по реальным приложениям к изменению поведения – «подталкивание». В этой области сочетаются идеи из ряда академических дисциплин, в частности BE и Social Psychology (SP ). По данным Американской психологической ассоциации, SP «представляет собой исследование того, как индивидуумы влияют и влияют на других людей, а также их социальную и физическую среду». Классические концепции подтасовки из SP включают в себя социальные нормы, приверженность и прайминг и другие. Идеи для подталкивания, которые более связаны с BE, включают дефолты, варианты приманки и фреймворк, чтобы назвать несколько. (Для обзора методов подтасовки я бы порекомендовал Dolan et al., 2012, Sunstein, 2014 и Johnson et al., 2012.) Исследование и практика подталкивания объединили BE и SP под зонтичными терминами прикладной «поведенческой науки», или «поведенческие идеи».

• Как пот меньше по малым материалам
• Восход культуры «Я»
• Это никогда не слишком поздно искать наставников
• Возрастная дискриминация на рабочем месте Часть 2

Популяризация поведенческой экономики

Источник: Ален Самсон

В результате этих изменений границы между BE и SP становятся все более размытыми, особенно для людей вне этих областей. Итак, помимо конкретных теорий, каковы различия и сходства между этими двумя полями?

Социальный психолог Роберт Сиалдини в последнем руководстве по поведенческой экономике (2018, стр. VII-VIII) указывает на три основных отличия в отношении вопросов, задаваемых этими дисциплинами, их основополагающих допущений, а также их методологий. Он описывает первый из них следующим образом:

Поведенческие экономисты задают вопросы в основном о том, как люди делают экономические выборы / суждения или способы конкретных финансовых систем (планы выхода на пенсию, налоговые коды и т. Д.) Влияют на эти ответы (Thaler, 2018). Социальные психологи готовы рассмотреть и другие, не фискальные личные выборы. Например, мои исследовательские группы исследовали, почему люди мотивированы, чтобы засорять общественное пространство, носить толстовку из домашней команды, выставлять рекламные плакаты благотворительной организации, повторно использовать полотенца для гостей в гостинице и добровольно подавать единицу крови.

Это различие важно и особенно верно для поведенческих экономистов, связанных с традиционными вопросами о поведении экономических агентов на рынках. Тем не менее, некоторые из тем, упомянутых Сиалдини, могут быть рассмотрены экономистами поведенческого характера, заинтересованными в труде, благосостоянии или экономике окружающей среды.

Пример повторного использования полотенца

Источник: Creative Commons

Когда вопросы исследования перекрываются, различия между БЭ и СП часто остаются в терминах терминологии и методологии, а также исследуемых психологических механизмов. В то время как социальные психологи могут ссылаться на разные взгляды, мотивы и поведение, (поведенческие) экономисты придерживаются таких понятий, как полезность, отвращения и предпочтения. В отличие от социальных психологов, поведенческие экономисты иногда просят людей приложить цену к вещам (в виде готовности к оплате или готовности к принятию) или разработать служебные функции, которые математически выражают предпочтения людей.

Приверженность поведенческих экономистов к понятиям полезности, несомненно, является основным отличием от психологов. Это можно увидеть в документах, в которых рассматриваются призывы к социальным нормам, как в классических экспериментах по повторному использованию полотенца в Cialdini’s (см. Goldstein et al., 2008). В то время как некоторые экономисты больше сосредотачиваются на общей позиции между БЭ и СП по социальным нормам (например, Фарроу и др., 2017), другие математически моделируют «бесполезность отклонения от нормы» (Kallbekken et al., 2010) или «Моральный выигрыш» в соответствии с нормой (Ferraro & Price, 2013).

Следующий пункт Сиалдини выглядит следующим образом:

Во-вторых, поведенческим экономистам по-прежнему приходится бороться с рациональностью – против – иррациональностью – битвы за поведение человека (Розальский, 2018). Например, чтобы обеспечить надлежащее рассмотрение интерпретаций, основанных на неоклассической экономической теории, они более склонны, чем социальные психологи, включать в свои исследовательские проекты хотя бы одно условие, включающее рациональное прогнозирование актора. Со своей стороны, социальные психологи не нуждаются в такой потребности, давным-давно согласившись с шестилетним наблюдением Рабле в отношении распространенности человеческой нелогичности: «Если вы хотите избежать дурака, вы должны сначала разбить свое зеркало. «В стороне, я однажды спросил Ричарда Талера о том, почему сторонники неоклассического экономического мышления настолько неохотно признают частую иррациональность наших видов. Он считал, что это частично связано с возвышением в экономике математического моделирования, которое лучше всего подходит для включения рациональных, а не иррациональных элементов, и остается профессиональным стандартом, придающим статус модератору.

Джон Стюарт Милль

Источник: Creative Commons

Второй момент, указанный Сиалдини, имеет решающее значение для различия между SP и BE. Даже если интересы двух областей могут сблизиться до некоторой степени, фундаментальные предположения о природе человека в их основных дисциплинах (экономика и психология) совершенно разные. Контрольной точкой для BE является рациональный агент – неоклассическая экономика «homo economicus» («экономический человек», на которую ссылаются критики Джона Стюарта Милля). Этому понятию никогда не занималась область психологии. Определенный уровень «иррациональности» был принят как данность в большинстве социальных наук.

Почему же тогда БЫТЬ настолько привлекательным, даже среди психологов? Главные причины сводятся к полезным теориям исследовательской области (от отвращения от потери до дисконтирования во времени), его строгому экспериментальному подходу, а также новым приложениям к изменению поведения.

Но это также касается времени, историй и восприятия. BE фокусируется на экспериментальных исследованиях, которые показывают, как люди действительно ведут себя, а не как они должны вести себя в соответствии с растущим призывом к разработке и управлению на основе фактических данных (например, Rynes & Bartunek, 2017). Для не-академиков (и, возможно, академиков) доказательства, представленные BE, привели убедительную историю о «предсказуемом иррациональном» (Ariely, 2008) характере человеческих решений, посыпанных множеством увлекательных прозрений и аха-моментов. Несмотря на то, что психология всегда серьезно относилась к человеческой иррациональности, экономика, вероятно, сыграла более значительную роль во многих областях, таких как государственная политика, благодаря своему имиджу как более «научной» дисциплине. Это неплохо: популярность BE, несомненно, еще больше усилила актуальность SP благодаря междисциплинарной и практически ориентированной поведенческой науке.

Это привело меня к третьей точке Сиалдини:

Наконец, поведенческие экономисты с большей вероятностью проверяют свои гипотезы в крупномасштабных полевых исследованиях последовательных видов поведения, наблюдаемых в реальных условиях, – в сравнении с лабораторными исследованиями относительно несущественных личных предпочтений, сделанных на клавиатуре. Почему социальные психологи склонны оставаться цепко в лаборатории есть несколько ответов. Удобство, быстрые и многочисленные результаты, которые должны быть представлены для публикации, и возможность собирать вспомогательные данные для медиального анализа, сыграли определенную роль. Но, как и мнение Талера о том, что произошло в экономике, может быть задействован репутационный фактор. Академическая социальная психология эволюционировала от дисциплины, которую многие считали недостаточно строгой (до 1965 года ее флагманская публикация была журналом аномальной и социальной психологии) в той, которая боролась за рост как научно обоснованная, а не клинически. Если это правда, что многие экономисты придерживаются финансовой рациональности из-за престижных математических атрибутов эконометрических моделей, возможно, многие социальные психологи привязались к лаборатории из-за ее престижных связей с строгой наукой.

Наука под микроскопом

Источник: Creative Commons

Другими словами, в то время как экспериментальные методы являются центром количественной поведенческой науки как в BE, так и в SP, стремление BE к тому, чтобы сделать экономику более человечной, открыло дисциплину до реальных исследовательских установок. Несмотря на то, что некоторые из работ БЭ все еще основываются на абстрактных моделях и лабораторных экспериментах, он является естественным союзником полевых экспериментов – проведением эмпирических исследований в тех установках, где фактически принимаются решения. Как отмечает Циальдини, любовь SP к лабораторным экспериментам вполне может быть связана с его связью с хорошо контролируемыми лабораторными экспериментами. Как я недавно читал в замечании о различии BE в сравнении с сиамдином и SP, это довольно иронично, учитывая кризис репликации, который поразил SP в последние годы.

Учитывая все эти различия, что у БЭ и СП есть, кроме их интереса к экспериментальному исследованию поведения человека? Психолог Даниэль Канеман однажды заметил, что социальные психологи особенно хорошо понимают влияние контекста на поведение человека. Многие считают, что основное внимание на контекстуальных факторах лежит в основе БЭ.

Рекомендации

Ariely, D. (2008). Предсказуемо иррационально. Нью-Йорк: Харпер Коллинз.

Сиалдини, РБ (2018). Почему мир обращается к поведенческой науке. В А. Самсоне (ред.), «Поведенческая экономика», руководство 2018 (с введением Роберта Циальдини ) (стр. VII-XIII). https://www.behavioraleconomics.com/the-behavioral-economics-guide-2018/.

Долан П., Халлсуорт М., Хальперн Д., Кинг Д., Меткалф Р., Влаев И. (2012). Влияние на поведение: разумный путь. Журнал экономической психологии, 33 (1), 264-277.

Farrow, K., Grolleau, G., & Ibanez, L. (2017). Социальные нормы и про-экологическое поведение: обзор доказательств. Экологическая экономика, 140, 1-13.

Ferraro, PJ, & Price, MK (2013). Использование неспециализированных стратегий для воздействия на поведение: данные из крупномасштабного полевого эксперимента. Обзор экономики и статистики, 95 (1), 64-73.

Гольдштейн, Нью-Джерси, Сиалдини, Р.Б., Грискевичюс, В. (2008). Комната с точкой зрения: использование социальных норм для мотивации охраны окружающей среды в отелях. Journal of Consumer Research, 35 ( 3), 472-482.

Johnson, EJ, Shu, SB, Dellaert, BG, Fox, C., Goldstein, DG, Häubl, G., Larrick, RP, Payne, JW, Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., Вебер, ЕС (2012). Помимо подтасовки: инструменты выбора архитектуры. Маркетинговые письма, 23 (2), 487-504.

Kallbekken, S., Westskog, H., & Mideksa, TK (2010). Обращается к социальным нормам как к инструментам политики для устранения внешних факторов потребления. Журнал социоэкономики , 39 (4), 447-454.

Розальский Г. (2018, 14 мая). Освобождение Экона 101: За пределами невидимой руки. Поведенческий ученый. http://behavioralscientist.org/freeing-econ-101-beyond-the-grasp-of-the-invisible-hand.

Rynes, SL, & Bartunek, JM (2017). Управление, основанное на фактических данных: основы, развитие, противоречия и будущее. Ежегодный обзор организационной психологии и организационного поведения, 4, 235-261.

Sunstein, CR (2014). Подталкивание: очень короткий путеводитель. Журнал потребительской политики, 37 (4), 583-588.

Талер, Р.Х. (2018, 7 мая). Поведенческая экономика от орехов до «подталкивания». Обзор Чикагской Буты. http://review.chicagobooth.edu/behavioral-science/2018/article/behavioral-economics-nuts-nudges.

Thaler, RH, & Sunstein, C. (2008). Nudge: Улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье. Нью-Хейвен, Коннектикут: Йельский университет.