Примечание. Я с удовольствием соавтор этой должности с Sangeet Paul Choudary, который анализирует бизнес-модели для сетевых компаний на платформе Platformed.info. Следуйте Sangeet в Twitter на @sanguit.
Если есть один алтарь, по которому поклоняется Силиконовая долина, это святыня священного сетевого эффекта. Его мистические силы вырывают одинокие стартапы от неясности и поднимают их до славы и богатства. Список помазанных включает почти каждую историю успеха технологий за последние 15 лет. Apple, Facebook, Microsoft, eBay и PayPal, каждый взлетели на многомиллиардные оценки на высшей мощности сетевого эффекта.
Но сегодня сила сетевого эффекта исчезает, по крайней мере, в ее нынешнем воплощении. Традиционно определяемая как система, в которой каждый новый пользователь в сети увеличивает ценность услуги для всех остальных, сетевой эффект часто создает динамику победителя, которая определяет одну доминирующую компанию над остальными. Более того, эти компании часто обладают монопольными полномочиями над своими отраслями.
В НАЧАЛЕ
Однажды все, что нужно было сделать компании, чтобы задействовать сетевой эффект, было облегчение связи между критическим числом клиентов. Если бы достаточно людей использовали определенную систему для обмена информацией, лидер появился бы и стал платформой де-факто. Компании, которые могли либо сформировать рынок, либо облегчить поток информации между сторонами, стали чрезвычайно мощными, как центральные узлы передачи данных.
Фактически, первой платформой сетевых эффектов был Bell Telephone, который установил монополию, санкционированную правительством, почти 100 лет назад. С тех пор успешные сетевые эффекты бизнеса поют из по существу одного и того же гимна.
Во-первых, создайте среду коммуникации, создав необходимую инфраструктуру или изобретая новую технологию. Например, сложите телефонные провода от берега до побережья. Затем обеспечьте доступ к сети, чтобы улучшить простоту передачи информации – скажем, путем продажи факсимильных аппаратов. Наконец, гонка для увеличения базы пользователей до того, как конкурирующие службы сделают это. Если вы становитесь намного быстрее, чем ваши конкуренты, voilà! Ты внутри жемчужных ворот.
RAPTURE
Это, по крайней мере, план. Но сегодня все не так просто. Во-первых, в прежние времена потребители платили за доступ к сети за счет своих первоначальных инвестиций в аппаратное обеспечение. Эти авансовые затраты заблокировали пользователей в сети, и как только они вошли, они были в хорошем состоянии, тем самым создавая препятствия для входа для потенциальных конкурентов.
Однако стоимость предоставления доступа к сети резко упала. Дни покупателей, покупающих дорогостоящее оборудование для использования сети, ушли, как и коррелирующий эффект блокировки.
ПЕРЕХОДИТ
В дополнение к тому, что затраты на доступ снижаются до нуля, другой ключевой компонент того, что когда-то удерживал пользователей в сети, исчез. Однажды, портируя контакты в новую сеть, например, переключая службы обмена мгновенными сообщениями с Yahoo! для AIM, было нетривиальной задачей.
Однако сегодня пользователи используют свои профили Facebook, Twitter или Google, чтобы присоединиться к новой услуге за считанные секунды. Развивающаяся сеть, использующая Instagram или Pinterest, может использовать единый вход, включенный социальным графиком, для достижения критической массы быстрее, чем когда-либо прежде. Пользователи не только переносят свою личную информацию, но и приносят свои связи. В эпоху социальной сети удобство социального графа в значительной степени свергло блокировку, которая когда-то держала пользователей привязанными к одной сети над другой.
ПОСЕТИТЬ ФЛОК
Без предварительных инвестиций в физическое оборудование и новых возможностей пользователей для передачи личной информации и контактов, как компания сохраняет своих пользователей? Является ли способность сетевого эффекта блокировать пользователей мертвыми? Едва.
Возможность использовать сетевой эффект теперь находится в «сохраненном значении». В отличие от затрат на доступ к сети, хранимое значение – это инвестиции, которые при небольших повторениях используются с небольшими приращениями, что повышает важность обслуживания, чем больше пользователь взаимодействует с ним.
ЗАПОМНИТЕ ЗНАЧЕНИЕ
Сохраненная стоимость выпускается в четырех формах, и компании используют эти крошечные инвестиции для создания блокировки для их обслуживания и сохранения пользователей.
Творческий контент (например, Pinterest, Facebook, Instagram): пользователи инвестируют в создание портфеля креативного контента, который формирует основу их взаимодействия на платформе. Качество и количество контента приводит к большему взаимодействию с другими пользователями, что, в свою очередь, повышает ценность создателя контента.
Репутация (например, TaskRabbit, AirBnB, StackOverflow): Несмотря на то, что в последнее время рынки для физических товаров, например eBay, в последнее время стали популярными, рынок услуг растет. Доверие является важным компонентом этой новой породы бизнеса сетевых эффектов. В результате репутация, созданная на платформе, напрямую способствует повышению ценности для всех пользователей. Создание репутации на платформе требует последовательной доставки высокоценных услуг и может также включать квалификацию для некоторых минимальных критериев, установленных платформой. Следовательно, как только поставщик услуг создает репутацию на платформе, он не позволяет ей перейти на конкурирующую платформу.
Данные использования: пользователи сохраняют ценность в виде данных либо путем активного сбора информации, например, в случае Dropbox или Reddit, либо пассивно, поскольку их использование улучшает обслуживание, предлагая более релевантную информацию, например, с Quora, который обеспечивает персонализированную ленту новостей на основе использования. Чем больше пользователь потребляет информацию через платформу, тем более интеллектуальным становится алгоритм, рекомендующий пользователю соответствующий контент. В обоих случаях набор данных, созданный пользователем или для пользователя, обеспечивает большую ценность при увеличении использования, что напрямую не будет доступно на конкурирующей платформе.
Влияние (например, Twitter, подписки на канал YouTube): Сети, использующие одностороннюю модель последующей работы, создают динамику влияния. В отличие от импорта контактов или «дружественных» людей, сбор подписчиков в значительной степени выходит за пределы прямого контроля пользователя. За исключением отрывочной тактики, запрещенной условиями обслуживания Twitter, начисление большего количества подписчиков Twitter может быть сделано только путем чириканского контента, которое другие находят достаточно интересным для обмена. По мере того как счетчик последователей пользователя растет, также сохраняется сохраненная ценность в сети и стимул активно участвовать.
КЛЮЧИ К ЦАРСТВУ
Создание сетевого эффекта не так, как раньше. Сегодня накопленная ценность, созданная пользователями, усиливает силу сетевого эффекта для сохранения пользователей и увеличения доли рынка. Эта динамика делает создание привычек пользователя тем более важным, что инвестиции хранимой ценности происходят только через последовательные проходы через пользовательский интерфейс (см. Предыдущую статью и видео Нира).
Благодаря мобильности социального графика и снижению первоначальных затрат для присоединения к сети компании должны использовать новые способы приобретения и сохранения пользователей. Бизнес-модели, которые используют сетевой эффект плюс сохраненное значение, удерживают ключи от королевства
Примечание редактора: Нир Эял пишет о пересечении психологии, технологий и бизнеса на сайте NirAndFar.com. Он является автором предстоящей книги «Hooked: как привлечь участие в создании пользовательских привычек». Следуйте за ним на Twitter @ nireyal.