Мне кажется, что всем, кто знаком с психологией сегодня, следует познакомиться с Эрнестом Дихтером, который представил концепцию и практику исследований мотивации в Америке. Сочетание Дихтером психоаналитической теории и прагматического оптимизма стало мощным ударом один-два в послевоенной Америке, сделав его своего рода помесью Зигмунда Фрейда и Нормана Винсента Пила. (Дихтер был даже более оптимистичным, чем знаменитый позитивный футуролог Герман Кан, который был хорошим другом и случайным сотрудником.) Его основание в европейской философии с ее повествовательным, гуманистическим подходом было уравновешено отчетливо американским брендом «позитивного мышления» ; эта трансатлантическая смесь была очень привлекательна для широкой публики, которая в середине столетия была довольно любопытна к психологии.
Психология не была чем-то новым в конце 1930-х годов, когда Дихтер приехал в Америку с сумкой трюков своего доктора, конечно, но использование ее для влияния на поведение потребителя, безусловно, было. «Все мотивы покупки уже присутствовали [но] Дихтер раскопал то, что было скрыто, проанализировал его и сделал его полезным для потребителей», – написали Франц Кройцер и Патрик Ширхольц в своей биографии человека «Тигр в танке» . Освободив идентификатор от цепей разума – то, что Дихтер позже назвал бы «стратегией желания», – американские потребители могли бы получить «моральное разрешение» на то, чтобы наслаждаться благами жизни, в чем они были не очень хороши из-за их глубоко укоренившаяся пуританская этика. «Принцип удовольствия» Фрейда, истолкованный Дихтером и примененный к миру потребительских товаров, нарушил принципы внешне полезного «как мама и яблочный пирог и шевроле» 1950-х годов, определенно не такой сенсационный, как сообщает Кинси, но тем не менее шокирующий , Позитивное отношение Дихтера к гедонизму, которое Томас Кадлик и Кристоф Штайнер назвали «рецептом социальной и индивидуальной терапии», задним числом значительно опередило свое время, предвещая самоубийства 1960-х и 1970-х годов.
Работая в рамках этой морали удовольствия, Дихтер использовал удивительный набор источников, чтобы творить свою магию, заимствуя идеи из литературы, искусства и фольклора для интерпретации современной потребительской культуры. Он был истинным универсалистом, считая, что ключ к поведению человека лежит на отдельных лицах, а не нациях. Дихтер намеревался идентифицировать то, что он назвал «душой вещей», полностью полагая, что вещи повседневной жизни содержат «психическое содержание». Таким образом, не было «безжизненных» вещей; все вокруг нас имело символическое значение внутри или под их материальностью. Как в сказках или мифах, вещи в реальной жизни были эмоционально вписаны, изобилуя социальным или культурным значением. Дерево тогда было не просто материалом, а для Дихтера «символом жизни», а стекло – чем-то, что представляло собой неопределенность, двусмысленность и загадку. Он утверждал, что продукты и бренды несут особую силу, выступая в качестве расширения уникальных личностей потребителей. Обувь была не просто объектом для защиты ног, но представляла силу и независимость (как в «Золушке»), а волосы представляли силу и мужество (а-ля «Самсон и Далила»). В потребительском обществе, таком как Америка, люди должны были выбирать «правильные» вещи и действия, чтобы передать тот статус, который искали, подумал Дихтер, и эта хорошо принятая идея теперь не просто новая, а немного тревожная полвека. тому назад.
Ко времени его смерти в 1991 году вклад Дихтера в американский бизнес и весь феномен исследования мотивации были в значительной степени забыты, жертвы наших исторически трудных времен. Однако в последнее время Дихтер и исследования мотивации получают все большее признание за огромное влияние, которое они оказали и продолжают оказывать в американской культуре. «Эрнест Дихтер был пионером, оказавшим влияние на ход рекламы в течение полувека после Второй мировой войны, когда происходила переоценка маркетинговой мысли, и интеллектуальная среда приветствовала новые и неортодоксальные идеи», – пишет Барбара Б. Стерн в 2004 году. В то время как Дихтер, который, по иронии судьбы, всю свою жизнь страдал от неуверенности, был бы признателен за такое признание, человек действительно видел то, что он делал, в очень простых терминах. На самом деле, в последние годы жизни Дихтер часто называл себя «Коломбо» человеческих мотивов, основанных на его детективной работе, считая себя не чем иным, как «психологическим сыщиком и Шерлоком Холмсом», пытающимся разгадать особую загадку человеческого поведения. ,
