Как обойти здравый смысл

«M

«Аркетинг прост», – однажды сказал мне адвокат. «Это просто здравый смысл». О, если это правда.

На протяжении веков здравый смысл говорил, что мир не может быть круглым. Если бы это было так, ты бы упал со дна.

Здравый смысл настаивает на том, что то, что весит 500 тонн, не может летать, и что любой корабль весом 100 000 тонн немедленно погрузится в дно океана.

В начале 1920-х годов здравый смысл сказал высокопоставленным американским патентным специалистам, что все, что можно было придумать, было.

Здравый смысл однажды сказал, что только предприятия будут использовать телефоны. Спустя десятилетия здравый смысл сказал, что только предприятия будут использовать компьютеры; Генеральный директор DEC настаивал на этом.

Здравый смысл настаивает на том, что кто-то, кто будет ходить по двум блокам, чтобы сэкономить 50 долларов на часах, пойдет двумя блоками, чтобы сэкономить 50 долларов на музыкальной системе. (Как показало более одного исследования, многие люди не будут.)

После Второй мировой войны здравый смысл проревел, что ни один американец не будет покупать автомобиль, произведенный немцами, особенно маленьким, похожим на жука, – и особенно если вы продали их в рекламе с идиотическими заголовками, такими как «Лимон» и «Подумай, маленький».

Здравый смысл говорит о том, что люди купят лучшую дегустационную колу и никогда не купят сигарету, независимо от того, насколько она хороша. Он кричит, что ни один человек из пола не купит камень как домашнее животное. И он кричит, что ни один мужчина никогда не купит пару низкоприводных, хип-обхватных колоколов и украсит их золотыми ожерельями и волосами дольше, чем Мари Осмондс.

Здравый смысл сказал маркетологам, что латиноамериканцы с низким доходом будут основным рынком для менее дорогих, общих продуктов бакалеи. (Они не были.) Здравый смысл сказал, что общие продукты питания будут успешными на многих рынках. (Они этого не сделали.)

На заседаниях по планированию люди часто защищают свою позицию как «простой здравый смысл», как будто горе любому, кто спрашивает что-то настолько очевидное. Это умная форма аргумента, настолько умная, что она заработала титул в сборнике логических ошибок «Общему явлению». И все мы знаем, что самые большие прорывы пришли, когда кто-то настоял: «Мне все равно. Здравый смысл неправильный ».

Если бы люди всегда действовали рационально, здравый смысл был бы лучшим руководством. Но, как показывают десятки недавних книг, мы регулярно принимаем наши решения эмоционально, а затем рационализируем их после этого факта.

Что это значит для всех нас? Это предполагает, что мы должны использовать умение, которое каждое большое учебное заведение пытается взращивать: критическое мышление. Мы должны постоянно критиковать то, что мы читаем, слышим и принимаем. И мы должны скептически относиться к здравому смыслу, как это сделал Эйнштейн, когда он сказал: «Здравый смысл – это совокупность предрассудков, которые мы приобретаем к 18 годам».

Как и лучшие исследования, здравый смысл ничего нам не говорит ; он просто предлагает возможный вывод. Спросите: Какие убедительные доказательства подтверждают этот «здравый смысл»?

Знаменитая стикер бампера 1970-х годов может оставить нам лучший совет: «Вопросительный авторитет» – в том числе тот авторитет, который мы даем чему-либо, обозначенному «здравым смыслом».

–

Подпишись на меня в Твиттере.

Редактор « Психологии сегодня» Карлин Флора в отличном интервью с автором Дункана Уотса – «Дункан Уоттс разделяет его неотразимое признание здравого смысла», который появился на этом веб-сайте во вторник, вдохновил этот пост. Основные части этого поста первоначально появились в моей книге «Продажа невидимых» (Warner Books / Hachette: 1997).