Элементарная экономика говорит нам, что хорошим решением является максимизация полезности (удовлетворенности). Утилита ссылается на то, насколько желательно задание или выбор для индивидуума. Максимизация – это люди, которые стремятся получить максимум от каждого решения. Но довольны ли они их окончательным выбором?
Ключевым предположением в экономике является представление о том, что люди в основном рациональны и вооружены полной информацией об их выборе. Рациональные люди всегда будут выбирать вариант, который максимизирует их удовлетворение. То есть они подходят к принятию решений с целью достижения наилучшего результата. Чтобы достичь этого, они готовы участвовать в исчерпывающем поиске всех возможных вариантов, вкладывая значительные средства в процесс.
Поведенческие экономисты, однако, показали пределы этого максимизирующего поведения. Практически невозможно исследовать каждый доступный вариант из-за ограничений человеческого познания. Более полувека назад Герберт Симон (1957) утверждал, что цель максимизации полезности, сформулированная рациональной теорией выбора, практически невозможно достичь в реальной жизни. Он предложил, чтобы лица, принимающие решения, считались ограниченными рациональными и предлагали модель, в которой максимизация полезности была заменена удовлетворительной.
Удовлетворение – это люди, которым приятно довольствоваться достаточно хорошим вариантом, не обязательно самым лучшим результатом во всех отношениях. У удовлетворителя меньше шансов испытать сожаление, даже если лучший вариант появится после того, как решение уже принято. По сравнению с удовлетворительными, максимальные люди с большей вероятностью будут испытывать более низкие уровни счастья, сожаления и самоуважения. Они также склонны быть перфекционистами.
Рассмотрим, например, выбор колледжа. Чтобы определить оптимальный результат решения, максимизаторы вынуждены исследовать каждую доступную альтернативу. Максимизаторы в значительной степени полагаются на внешние источники для оценки. Вместо того, чтобы спрашивать себя, нравится ли им выбор, они с большей вероятностью оценивают свой выбор на основе его репутации, социального статуса и других внешних сигналов. Напротив, законодатель спрашивает, отличен ли выбор ее колледжа и отвечает ли она ее потребностям, а не действительно ли она «лучшая».
В целом, максимизаторы достигают лучших результатов, чем удовлетворительные. Например, исследование показало, что недавние выпускники колледжей с высокими максимизирующими тенденциями приняли работу, которая выплачивала заработную плату на 20% выше, чем их сверстники. Несмотря на более высокую зарплату, эти максимизирующие студенты были менее удовлетворены работой, которую они приняли. Зачем? Как только максимизаторы сделали выбор (например, предложение о работе), они, скорее всего, предпочтут себя сами, и задаются вопросом, могли ли они сделать лучший выбор. Они более склонны проводить социальные сопоставления, чтобы оценить оптимальность своих решений.
Еще одна ключевая проблема с максимизацией – это когда решающее лицо сталкивается с множеством вариантов. Например, Шварц (Schwartz, 2004) показал, что когда покупателям приходилось выбирать среди 20 вариантов варенья (или 6 пар джинсов), они сталкиваются с конфликтом и менее удовлетворены окончательным выбором. Но, скорее всего, они будут более удовлетворены меньшим выбором. Слишком много привлекательных вариантов затрудняют фиксацию на любой выбор, и после окончательного отбора вы по-прежнему беспокоитесь о пропущенных возможностях (может быть, другая пара джин была лучше подходит).
Короче говоря, когда мы сталкиваемся с слишком большим количеством привлекательных решений, мы испытываем озабоченность отсутствием. Мы боимся пропустить что-нибудь интересное. Действительно, данные свидетельствуют о том, что те, кто предоставил меньше вариантов в процессе принятия решений, получили большее удовлетворение от своих решений.
Урок домашнего урока состоит в том, чтобы сделать «лучший» выбор, прислушаться к вашим чувствам кишки, не волноваться о том, чтобы все время быть лучшим, и оценивать каждый результат по существу, а не по отношению к другим.