Безумный из «Безумных мужчин» (часть 3)

С сегодняшнего дня Джеймс Викари просматривал неправильный конец тахистоскопа. Он предположил, как и тех, кого он обманул, что агент бессознательного влияния должен был быть технологическим чудом, невидимым и быстрым, чем мгновение ока. На самом деле важным видом «контроля над разумом» является человеческий, ло-технический, пронизывающий и на виду. [См. Часть 1, часть 2.]
По совпадению, альма-матер Викари, Мичиганский университет, был колыбелью теории поведения. Это продемонстрировало, что акт выбора подлежит разным «скрытым убеждениям». В эксперименте 1999 года AC North, DJ Hargreaves и J. McKendrick однажды в супермаркете сыграли французскую фоновую музыку и немецкую музыку. Исследовательская группа следила за типом и количеством вина, продаваемого на рынке. Французская музыка дала продажи французского вина статистически значимым ударом, а немецкая музыка способствовала продаже немецкого вина.
Если вы считаете, что это совершенно абсурдно, вы не одиноки. Исследователи опросили некоторых покупателей. Большинство заявили, что не обращают внимания на фоновую музыку – криминалию, кто бы это сделал? Это лифтовая музыка! Когда его спросили, может ли музыка магазина повлиять на выбор вина, ответ был наиболее определенным.
Музыка не была «подсознательной». Она воспроизводилась в обычном томе для фоновой музыки. Тем не менее эффект был таким же подлым, как и все, что предполагал Викарий. Музыка, на которую никто не обращает внимания, заставил людей купить то, чего они не купили бы иначе.
Вы можете сказать: я никогда не покупал бутылку Бордо только потому, что в магазине играли «La Marseillise»! »Действительно, если вы презираете Бордо или имеете веские основания покупать что-то еще. Но большинство решений, которые заполняют наши дни, и наши тележки для покупок, не так ясны. (Если у меня есть еще одна чашка кофе или проверить мой адрес электронной почты? Моющее средство для стирки или магазина?) В этих ситуациях, как сурово заметил психолог из Стэнфорда Роберт Б. Зайонк, «никакого когнитивного посредничества, рационального или иного». Факторы окружающей среды могут затем опрокинуть весы.
Разумеется, влияние таких вещей является статистическим. Для того чтобы доказать, что последствия были реальными, потребовались тщательно разработанные эксперименты. Сегодня цифровой век упрощает проведение маркетинговых экспериментов. Google вытесняет Мэдисон-авеню в качестве сборщика рекламных долларов, штрих-коды повсюду, а в сегодняшнем проводном мире все является количественным. Практическая ценность фоновой музыки может быть ограничена, но есть один вездесущий, всемогущий убедитель: цена. Все идет с ценой, и эти цены влияют на решения так, как мы этого не понимаем. Немногие потребители будут покупать ботинки в размере 400 долларов, если только они не будут показаны рядом с ботинками в размере 800 долларов (что делает их похожими на сделку). Скидка или мифическая «прейскурантная цена» заставляет покупателей платить больше, чем логическую рыночную стоимость. Новая профессия консультантов по ценам консультирует компании о том, как «разрабатывать варианты», чтобы извлечь большинство долларов из потребительских кошельков. Это смелый новый мир, который я адресую в своей книге « Бесценный»: «Миф о справедливой стоимости» (и «Как воспользоваться этим») .
«Подпольная реклама» была мистификацией, но Джеймс Викари представлял себе этический мысленный эксперимент для нашего времени. Что делать, если можно убедить потребителей покупать без их осознания? Проблема, как отмечали критики Викари, – «свободная воля». Однако свобода воли не совсем то, что мы себе представляли. То, что мы хотим – и сколько мы готовы заплатить за это – изобретаются «на лету». Эти сконструированные желания легко манипулируются теми, кто знает модочку новой психологии. Это как этически чреватое видение, как один викарий, приготовленный, и которого безумные сатиристы безумно сатирируют. Но это реально, и мы только начинаем с ним соглашаться.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ
North, AC, DJ Hargreaves и J. McKendrick (1999). «Влияние музыки в магазине на выбор вин». Журнал прикладной психологии 84, 271-276.
Роджерс, Стюарт (1992). «Как рекламный блит создал миф подсознательной рекламы». Связи с общественностью ежеквартально , зима 1992-1993, 12-17.
Уоррик, Джефф (2010). Программирование нации? Новый документальный фильм о прочных мифах подсознательной рекламы.