На другой день, я пошел на amazon.com, и заказал копию новой книги с очень умным названием: потребляющую инстинкт: что сочные бургеры, феррари, порнография и подарки говорят нам о человеческой природе. Книга – Гад Саад, студент кафедры исследований в области эволюционных поведенческих наук и дарвиновского потребления в Школе бизнеса Джона Молсона в Университете Конкордия. Саад также является блоггером для психологии сегодня , и я несколько раз восхищался его откровенной защитой эволюционных подходов к принятию решений на людях.
Доктор Саад был пионером в продвижении эволюционных идей в сферу бизнеса. Подавляющее количество литературы теперь демонстрирует, что на принятие решений на человека влияют адаптивно мотивированные уклоны, унаследованные от наших предков. Из этого следует, что эти предубеждения влияют на то, как мы распределяем наши скудные экономические ресурсы. Это имеет глубокие последствия для потребительского поведения, поскольку Джеффри Миллер и некоторые из моих бывших учеников (Джилл Сунди в UT, Влад Грискевичюс в Миннесоте и Джош Акерман в Массачусетском технологическом институте) спорили. Эти исследователи предоставляют эмпирические демонстрации власти этой точки зрения. Будучи профессором бизнеса, Сааду пришлось бороться с набором ложных предположений Blank Slate, которые все еще доминируют в этой области. Да, на самом деле все еще есть люди, часто на престижных академических должностях, которые считают, что эволюция относится к мозгам и поведению других животных, но не к людям. Например, мои коллеги получили обзор из престижного маркетингового журнала, в котором смело заявили, что «у жирафов нет телефонного секса», что, по мнению рецензента, было разумно закрыто для рассмотрения любых биологических влияний на принятие решений людьми. Саад рассматривает несколько таких ошибок в первой главе.
Потребительские товары в умном названии Саада не выбираются случайным образом, но сопоставляются с тем, что он считает четырьмя главными Дарвиновскими занятиями:
1. Выживание: Мы здесь, потому что наши предки были склонны есть жирные вареные мясные блюда и другие калорийные плоды, которые сегодня презирают все веганки в Калифорнии. Транспортированные в настоящее, наши предки выстроились в McDonald's для этих сочных гамбургеров в своем названии. В современном мире Саад отмечает, что в десятку лучших ресторанов McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Starbuck's, Subway, Pizza Hut, Wendy's, Taco Bell, Domino's Pizza и Dunkin 'Donuts. Эта диета не помогает нам жить до 90 лет, но наклонности, которые приводят к этим нездоровым выборам, помогли нашим предкам выжить до репродуктивного возраста.
2. Воспроизведение: Как отмечает Саад, мужчины в подавляющем большинстве случаев потребители порнографии, и эта разница секса это всего лишь верхушка айсберга. Действительно, Саад утверждает, что целый ряд половых различий в потребительских покупках является дифференцированным по полу. Противостоящие спортивным автомобилям также в значительной степени являются покупками для мужчин, и, по словам Саада, в основном используется как сексуальный сигнал (и на самом деле средства массовой информации от Fox News до Белфастского телеграфа на этой неделе омрачают серией исследований Джилл Сунди и коллег, которые демонстрируют связи между Porsche и спариванием, я говорил об этом здесь еще до того, как он был большим в Белфасте). В собственных исследованиях Саада он считает, что простое управление дорогим спортивным автомобилем стимулирует повышение уровня тестостерона у мужчин.
3. Kin Selection : Саад отмечает, что многие из наших покупок сделаны для прямых родственников. В этом месяце я потратил деньги на Legos, предметы искусства, летние развлекательные программы, а также ряд специальных продуктов, направленных на то, чтобы угодить моему семилетнему сыну. Я только что вернулся с обедом с ним, его старшим братом и двумя моими внуками, и чтобы проверить ваши знания о маркетинговом поведении и инклюзивной физической форме, угадайте, кто заплатил?
4. Взаимность: мы не только покупаем подарки и ланчи для наших родственников, мы покупаем подарки для друзей, забираем вкладку в ресторане, когда мы с близкими друзьями, и так далее. Мы делаем это не потому, что мы экономически «иррациональны», а потому, что чувствуем себя хорошо, чтобы наши близкие партнеры чувствовали себя хорошо. Действительно, подарочная подача связана не только с друзьями и родственниками, они привыкли к товарищам и поддерживать отношения с ними (думаю, день Святого Валентина и юбилейные подарки). Мне нравится использование Саада статистических данных, чтобы укрепить точки. Он сообщает нам, что полностью 10 процентов розничных покупок в Северной Америке предназначены для подарков, что составляет до 1215 долларов США на человека, которое начинает складываться через некоторое время (до колоссальных 253 миллиардов долларов в год в экономике).
Я мог бы подкупить список мотивационных сил Саада и предпочесть более длинный список социальных мотивов (см. «Реконструкция пирамиды Маслоу в Эволюционном фонде»). Но я еще не закончил работу с книгой, так что сдерживаюсь, и просто соглашусь с тем, что сказал Дэвид Бюсс в предисловии: книга Саада, которая должна быть прочитана в бизнес-школах. Помимо обширного обзора исследований по маркетингу, психологии, экономике, антропологии и биологии, Саад передает книгу с множеством сообщений для потребителей, политиков и деловых людей (привлекательная особенность книг, направленных на бизнес-толпа – а-ля Хит и Хит, сделанные на Stick, и Голдстейн, Мартин и Дай ! – это те практические предложения, которые приносят пользу.
Если вы являетесь профессиональным бизнесменом или просто потребителем, я бы бросил вызов вам прочитать эту книгу и « Затраченное время: секс, эволюция и потребительское поведение» Джеффри Миллера – и не уйти, думая по-разному о мотивах людей для покупки многих, вещи, которые они покупают. Но у меня нет времени говорить больше сейчас, нужно включить мой новый iPad и использовать что-то еще на амазонке. com или iTunes. ( ссылки next pg )
Дуг Кенрик – автор книги «Секс, убийство и смысл жизни». Психолог исследует, как эволюция, познание и сложность революционизируют наш взгляд на человеческую природу. Книга была недавно хорошо рассмотрена в The Guardian и The Washington Post.
Похожие сообщения:
Глубокая рациональность II: заметное потребление в качестве спаривания
Восстановление пирамиды Маслоу в Эволюционном фонде.
Глубокая рациональность: эволюционная психология соответствует поведенческой экономике.
Вождение Porsche делает человека более желательным для женщин? Science Daily, 16 июня 2011 года.
Рекомендации
Goldstein, NJ, Martin, SJ, & Cialdini, RB (2008). Да! Пятьдесят научно доказанных способов быть убедительными . Нью-Йорк: Свободная пресса.
Heath, C., & Heath, D. (2007). Сделано, чтобы придерживаться: Почему некоторые идеи выживают, а другие умирают . Нью-Йорк: Случайный дом.
Miller, G. (2009). Отработанные: секс, эволюция и поведение потребителей. Нью-Йорк: Викинг Взрослый.
Саад, Г. (2011). Потребляя инстинкт: какой сочные бургеры, феррари, порнография и подарки говорят нам о человеческой природе. Амхерст, Нью-Йорк: Книги Прометея.
Sundie, JM, Kenrick, DT, Griskevicius, V., Tybur, J., Vohs, K., & Beal, DJ (2011). Павлины, Порчи и Торстен Веблен: заметное потребление как сексуальная сигнализация. Журнал «Личность и социальная психология», 100, 664-680.
PS Спасибо за интернет-копировальщиков (я проработал 6 десятилетий и даже выиграл несколько орфографических пчел в детстве, но только узнал разницу между вперед и вперед!)