В 1956 году, когда возникла проблема с хорошим именем, Ford Motor Company обратилась к своему рекламному агентству Foote, Cone & Belding (FC & B) с просьбой предложить некоторые возможности для своего нового, особо специального проекта. Codenamed «E-Car» («E» для «Experimental»), этот проект был не просто еще одним автомобилем для Ford. Это был первый автомобиль, который компания представила с 1938 года, когда «Меркурий» дебютировал в этом двадцатилетнем периоде более чем достаточно времени, чтобы дать инженерам и дизайнерам много думать о том, как построить идеальный автомобиль для американского потребителя 1950-х годов. Кроме того, E-Car будет не только одной моделью, но и четырьмя различными сериями, включающими в общей сложности восемнадцать автомобилей – по существу новую, полную автомобильную компанию. Для многих американцев Edsel станет первым действительно новым автомобилем, который у них был шанс купить после войны, и его введение стало важным событием в истории автомобилей.
FC & B, который только что был награжден крупным счетом, не удивительно проделал все свои новые задания, в том числе попросил сотрудников в своих офисах в Чикаго, Нью-Йорке и Лондоне придумать возможные названия для автомобиля. Сотрудник, который придумал выигрышное имя, выиграл E-Car, такой приз, без сомнения, объяснял объем записей, полученных агентством. Вышло не менее 18 000 наименований, шесть тысяч из которых были представлены Форду для рассмотрения в алфавитном порядке в книгах с прекрасной связью, дополненных ассоциациями слов каждого имени. Не зная, что делать с таким большим списком, директор по исследованиям рынка Ford Дэвид Уоллес попросил исследовательскую компанию в Анн-Арборе выяснить, какие из них лучше всего понравились публике, и добавить любые другие, которые, казалось, резонировали с потребителями. Четыре списка – Corsair, Citation, Pacer и Ranger – возглавили список, но Уоллес и коллега, работающие над проектом, Боб Янг, были недовольны. Было бы приемлемым не меньшее, чем специальное название для специального автомобиля.
Логический путь, который не сработал, Уоллес и Янг решили спросить кого-то, кто был опытным, но не знакомый с автомобильной отраслью, чтобы придумать что-то лучше. Как оказалось, жена Юнга познакомилась с очень хорошим поэтом, который, по ее мнению, будет рад помочь. Марианна Мур, чьи сборник стихов 1951 года был удостоен Пулитцеровской премии, Национальной книжной премии, и Боллингене премии, действительно рад применить ее воображение к проекту, подходя с такими бесспорно образными названиями, как утопического Turtletop, Andante Con Moto, Mongoose Civique, Pastelogram, Intelligent Bullet и Bullo Cloisonne. «Имя после имени было отправлено из розовой ручки мисс Мур, каждая из которых достигла немыслимых высот поэтической фантазии», – написал Томас Э. Бонсалл в своем окончательном вскрытии Эдселя, «ни один из них даже не отдаленно подходит для E-Car. »
С быстрым приближением к продукту, и названия, такие как Utopian Turtletop, явно не собираются летать, Уоллес и Янг представили четыре лучших проверенных исследования на собрании исполнительного комитета, возглавляемом вице-президентом Ernest Breech. «Мне не нравится ни один из них, – прорычал Брич, – давайте еще раз посмотрим на некоторые из других». Среди браков, рассмотренных Бричем и другими верховыми собаками в Форде, были Дроф («Форд» записан назад), Бенсон (один из сыновей Генри Форда II) и Эдсель (имя сына Генри Форда, который умер в возрасте 49 лет в 1943 году). «Назовем это, – сказал Брич Эдсела, имя, которое неохотно принял Генри Форд и вдова Эдсела Форда. Жестокое решение, просто одно из многих, окружающих новый автомобиль, было бы плохой Эдсель, катящийся в его могиле на вечность, его имя навсегда было связано с тем, что назвал Бонсалл, как название его книги «Бедствие в Дирборне».
