Если вы думаете, что покупаете товары и услуги, которые вы делаете на основе рационального мышления, подумайте еще раз. Вы когда-нибудь задумывались, почему в объявлениях представлены красивые модели, очаровательные щенки, милые дети и веселые приколы? Недавние исследования показывают, что мы принимаем решения о покупке бренда на основе ассоциаций и чувств, а не фактов и статистических данных. Это может произойти без вашего ведома. И эта тенденция настолько сильна, что может заставить вас покупать продукты, которые на самом деле уступают конкуренции.
Чтобы продемонстрировать этот эффект, Мелани Демпси из Университета Райерсона и Эндрю А. Митчелл из Университета Торонто провели замечательный эксперимент, который случайно представил несколько гипотетических брендов с сотнями изображений и слов на экране компьютера, которые были либо отрицательными, либо положительными. Увидев длинную серию изображений и брендов, участники не смогли вспомнить, какие ассоциации были связаны с брендами, но они предпочитали бренды, которые были эмоционально обусловлены. Исследователи назвали это «мне нравится, но я не знаю, почему» эффект.
«В любой день потребитель неоднократно подвергается воздействию брендов, которые соединены с различными изображениями в той или иной форме – от логотипов по сторонам зданий до телевизионных рекламных роликов», – пишут Демпси и Митчелл, авторы исследования. «Хотя потребитель, возможно, не сможет вспомнить претензии бренда или даже самого бренда, у потребителя может быть положительное чувство, которое он или она может даже не осознавать сознательно».
В последующем исследовании этим участникам было показано, что рациональная информация противоречит предыдущим условно-логическим доказательствам, указывающим на то, что их предпочтения в отношении брендов были, по сути, уступающими. Но они по-прежнему выбирают бренды, которым они были обусловлены, например, путем сочетания бренда с позитивными образами. Даже те участники, которые были очень мотивированы, не смогли отменить предварительную подготовку.
Авторы исследования пришли к выводу, что «Выбор решений потребителей определяется не только оценками рациональной информации (атрибутами продукта), но и движимыми силами, которые обычно находятся вне рационального контроля».
Каждый день наши решения формируются нашими медиа-средами. Увеличивается количество экранных изображений, слов и изображений, которые иногда даже следуют за вами в Интернете. Некоторые из этих ассоциаций, которые вы, возможно, не помните, но они заняты, влияют на ваши покупки, особенно перед лицом все большей и большей информации в Интернете, которая иногда конфликтует. Тенденция к созданию ярких клавиш на коленях, основанных на ощущении, является заманчивой и легкой, но она также может быть обманчивой и дорогостоящей. Становясь более осведомленным о «мне нравится, но я не знаю, почему эффект» во всем, что мы встречаем в нашей повседневной жизни, является первым шагом к принятию более эффективных решений о покупке.
Чтобы узнать больше о том, как вы будете качаться без вашего ведома, посмотрите мою книгу «Бессознательное брендинг» или другие мои статьи и следуйте за мной в Twitter.
www.unconsciousbranding.com (ссылка внешняя)
https://twitter.com/DouglasVanPraet(link является внешним)