Психология программ лояльности

Будучи профессором, я в конечном итоге отправляюсь на справедливую сумму. Я иду на конференции, даю беседы в других университетах и ​​консультируюсь с фирмами, которые заинтересованы в том, чтобы больше узнать о том, как люди думают. Рынок путешествий является конкурентоспособным, и многие компании в индустрии туризма конкурируют за мою лояльность, используя программы, призванные дать мне вознаграждение, тем более, что я использую эту компанию. Самыми известными из этих программ являются программы часто летающих пассажиров, где вы можете зарабатывать мили, которые могут переводить на бесплатные рейсы, обновления до первоклассного и раннего посадки рейсов.

Эффективные программы лояльности – большая победа для компаний. Я уверен, что я заплатил больше за некоторые полеты, которые я взял, чтобы придерживаться одной авиакомпании, а не распространять свои доллары для поездок в различные авиакомпании.

С точки зрения потребителя, неясно, выгодны ли эти программы. Есть много оснований для выбора чего-то вроде воздушного путешествия. Многие потребители идут на скидку на туристические сайты, такие как Orbitz, и выбирают самый дешевый рейс из одного места в другое. Программы лояльности фокусируют потребителей на перспективах свободных полетов и удобств существ.

• Жизнь с родителями: отсталое развитие или возможность?
• Как разблокировать свое воображение
• Подарите себе
• Полезные советы по покупке вашего первого подростка
• Un-MBA

Поскольку вы можете заплатить больше за некоторые рейсы в этой авиакомпании, чтобы придерживаться конкретного перевозчика, вы можете заплатить больше за эти простые удобства, чем вы могли бы заплатить, если бы они были просто предложены вам напрямую. То есть, вы не можете заплатить 40 долларов за возможность досрочного приема на борт, если бы это было предложено вам при регистрации, но вы можете заплатить еще 40 долларов за полет в авиакомпании, где членство в клубе лояльности позволяет вам сесть на ранний срок.

Что заставляет вас думать, что программа лояльности стоит преследовать? Очевидно, что некоторые из них связаны с тем, что предлагается. Если вознаграждения не так привлекательны, то немногие люди будут придерживаться одной компании, чтобы получить их.

Оказывается, однако, что вопросы, которые даются вам в программе, также имеют значение. Интересное исследование было сделано Раджешем Багчи и Xingbo Li в документе, опубликованном в феврале 2011 года в журнале Consumer Consumer Research . Как они отмечают, многие программы лояльности дают вам несколько очков за каждую покупку. Например, некоторые отели дают вам 10 баллов за каждый доллар, который вы тратите. Затем вам может понадобиться 7500 баллов, чтобы получить бесплатную ночь в комнате. Другая сеть отелей может дать вам 1 балл за каждый доллар и потребует от вас получить 750 очков, чтобы заработать бесплатное проживание.

Что лучше?

Чтобы изучить этот вопрос, у авторов были люди в лабораторной ситуации, которые заказывали несколько блюд из ресторана в течение курса. Ресторан либо заплатил около 10 баллов за доллар, либо около 1 балла за доллар. Если им было дано 10 очков за доллар, тогда вознаграждение требовалось 1000 очков, а если им дали 1 балл за доллар, тогда вознаграждение требовалось 100 очков. Таким образом, программы были созданы одинаково.

Они обнаружили, что, когда люди только начали использовать программу (после всего 2 приемов пищи, где они составляли 20% пути к своей цели), количество баллов, поданных за питание, не имело значения. Однако, когда они составляли 80% пути к еде, люди были более довольны программой лояльности и, скорее всего, захотели рекомендовать ее другим людям, когда им было предоставлено большое количество очков (и поэтому они создали 800 очков в сторону 1000, необходимых для награды), чем когда им было дано небольшое количество очков (и поэтому они набрали 80 очков в сторону 100, необходимых для награды).

Авторы этого исследования действительно нашли некоторые преимущества для программ, которые используют небольшие точечные значения, но эти преимущества не кажутся актуальными для того, как создаются большинство программ лояльности, поэтому я не буду описывать эти условия здесь.

Важно помнить, что компании хотят, чтобы вы развивали привычки, которые включают их. В путешествии авиакомпании хотят, чтобы у вас была привычка летать на этой авиакомпании. Гостиничные сети хотят, чтобы у вас была привычка пользоваться этим отелем. Если вознаграждение стоит того, что вы могли бы иногда платить за них, то программы лояльности могут быть полезны и вам. Но, если ваша привычка заставит вас платить больше за эти преимущества, чем в противном случае, тогда они не так хороши.

Наконец, только потому, что вы выбрали большое количество очков в программе, это не означает, что вы обязательно должны быть близки к получению вознаграждения. Если вы собираетесь использовать программу лояльности, сосредоточьтесь на том, сколько еще вы должны потратить, чтобы получить вознаграждение, а не от общего количества очков, которые вы накопили до сих пор.

Получите привычку читать этот блог. Подпишись на меня в Твиттере.