Область поведенческой экономики объединяет идеи психологии и экономики и дает некоторые ценные сведения о том, что люди не ведут себя в своих собственных интересах. Поведенческая экономика обеспечивает основу для понимания того, когда и как люди делают ошибки. Систематические ошибки или предубеждения в определенных обстоятельствах повторяются. Уроки поведенческой экономики могут быть использованы для создания условий, которые подталкивают людей к более мудрым решениям и более здоровой жизни.
Поведенческая экономика возникла на фоне традиционного экономического подхода, известного как модель рационального выбора. Предполагается, что рациональный человек правильно взвешивает затраты и выгоды и вычисляет наилучший выбор для себя. Ожидается, что разумный человек узнает о своих предпочтениях (как настоящем, так и будущем) и никогда не будет переворачиваться между двумя противоречивыми желаниями. Он обладает совершенным самоконтролем и может сдерживать импульсы, которые могут помешать ему достичь его долгосрочных целей. Традиционная экономика использует эти предположения для прогнозирования реального человеческого поведения. Стандартный совет по вопросам политики, который вытекает из этого способа мышления, состоит в том, чтобы дать людям как можно больше вариантов, и позволить им выбрать тот, который им больше нравится (с минимальными действиями правительства). Потому что они знают свои предпочтения лучше, чем государственные чиновники. Люди находятся в лучшем положении, чтобы знать, что лучше для них.
Напротив, поведенческая экономика показывает, что фактические люди не действуют таким образом. Люди имеют ограниченные познавательные способности и много проблем, связанных с самоконтролем. Люди часто делают выбор, который несет смешанные отношения с их собственными предпочтениями (счастьем). Они склонны выбирать вариант, который имеет наибольшую непосредственную привлекательность ценой долговременного счастья, например, принимать наркотики и переедать. Они глубоко зависят от контекста и часто не имеют представления о том, что им понравится в следующем году или даже завтра. Как сказал Даниэль Канеман (2011, p5): «Кажется, что традиционная экономика и поведенческая экономика описывают два разных вида». Последнее показывает, что мы являемся исключительно непоследовательными и ошибочными людьми. Мы выбираем цель, а затем часто выступаем против нее, потому что проблема самоконтроля не позволяет нам реализовать наши цели.
Поведенческая экономика отслеживает эти ошибки принятия решений в отношении человеческого разума. Нейробиологи утверждают, что ум состоит из множества различных частей (психических процессов), каждый из которых действует по своей логике (Kurzban, 2011). Brocas и Carrillo (2013) отмечают, что мозг лучше всего представлен организацией систем, которые взаимодействуют друг с другом. Ключевое понимание состоит в том, что мозг – это демократия (Tononi, 2012). То есть, нет доминирующего лица, принимающего решения. Хотя поведенческую цель человека можно сформулировать как максимизацию счастья, достижение этой цели требует вклада нескольких областей мозга.
Поведенческая экономика пытается интегрировать понимание психологами человеческого поведения в экономический анализ. В этом отношении поведенческая экономика параллельна когнитивной психологии, которая пытается направлять людей к более здоровому поведению, исправляя когнитивные и эмоциональные барьеры для достижения истинных личных интересов (Lowenstein, Haisley, 2008).
Наконец, поведенческая экономика предлагает способы, как политики могут реструктурировать среду для облегчения выбора (Sunstein, 2014). Фокусировка на ошибках указывает на то, как политики могут реструктурировать среду, чтобы облегчить (подтолкнуть) лучший выбор. Например, просто перестановка предметов, которые в настоящее время предлагаются в школе, побуждает детей покупать более питательные предметы (например, размещение фруктов на уровне глаз, делая выбор менее удобным, перемещая машину соды в более отдаленные районы или требуя от студента платить наличными за десерты и безалкогольные напитки).
В целом, основная идея поведенческой экономики заключается в том, что люди трудны в проводке, чтобы совершать ошибки в суждениях, и им нужно подтолкнуть к принятию решений, которые находятся в их собственных интересах. Понимание того, где люди идут не так, может помочь людям пойти правильно. Этот подход дополняет и улучшает модель рационального выбора.
