Телевизор делает вас толстым. В этом заявлении нет новостей. Картофель-кушетка лежал вокруг, наблюдая за трубой, а не тренировался. Кроме того, рекламные ролики могут заставить вас покупать и использовать определенные продукты, которые вам вредны. В последнее время, однако, Джон Барг и его коллеги обнаружили, что телевизионные ролики оказывают гораздо более подозрительное влияние на ваше поведение. Скрытые рекламные ролики заставляют вас есть без вашего осознания.
Джон Барг является экспертом в области прайминга. В исследованиях в 1990-х годах он загружал людей стереотипами о пожилых людях, отправлял их по коридору в другую комнату и обнаружил, что они идут медленнее. Он набросал людей идеями о грубости и обнаружил, что они с большей вероятностью прерывают экспериментатора. В обсуждениях после эксперимента участники не видели никакой связи между праймингами и их поведением. Идеи влияют на них без их осознания.
В прошлом году Барг обратил внимание на эффекты рекламы для нездоровой пищи. Харрис, Барг и Браунэлл изучали эффекты телевизионных рекламных роликов в двух экспериментах. В одном исследовании они рассматривали влияние на детей, наблюдающих за мультфильмом, а в другом они смотрели на воздействие на взрослых, наблюдавших за комедийным шоу. Для их экспериментальной манипуляции Барг и его коллеги меняли содержание объявлений, показанных в рекламных паузах. Дети и взрослые либо видели рекламу, рекламирующую нездоровую пищу, либо рекламу с непродовольственными товарами. Для детей закуски были доступны, пока они смотрели мультфильм. Взрослые вкусили и оценивали различные продукты после просмотра шоу в явно не связанном исследовании.
И дети, и взрослые ели больше, если они смотрели шоу с рекламой нежелательной пищи. Однако пища, которую они ели, не была рекламой пищи! Объявления просто загрунтовали, не едят рекламируемые нездоровые продукты.
Во взрослом исследовании Барг и его коллеги включили дополнительное контрольное условие: некоторые люди видели объявления о питательной пище. Эти пищевые объявления не привели к дополнительной еде. Кроме того, Барг и его коллеги обнаружили, что сдерживаемые едоки (то есть люди, сидящие на диете или работающие над ограничением приема пищи) были наиболее подвержены влиянию рекламы! Реклама была наиболее эффективной для людей, которые старались изо всех сил не влиять. Уч.
Нежелательные пищевые рекламные ролики заставили детей и взрослых поесть. Не есть конкретные рекламируемые продукты, а просто есть все, что было доступно. Эффект рекламы нежелательной пищи – это не просто предпочтение бренда: реклама для M & M не заставила людей искать M & MS. Реклама нездоровой пищи просто заставляла людей есть все, что было доступно.
Подлая и бессознательная часть заключается в том, что люди не знали, что реклама повлияла на них. Когда взрослых спрашивали, почему они ели, они обычно сообщали, что они просто голодны. Как и в других исследованиях Барга, люди не знали, что их поведение было основано на их недавнем опыте. Люди ели без осознания того, что реклама заставляла их есть.
Один из возможных механизмов заключается в том, что удовольствие, связанное с едой, представлено в рекламе, загружаемой в обычное питание. Таким образом, даже если люди не помнят, какие продукты были рекламированы, реклама повлияет на их поведение. В своем предыдущем блоге я утверждал, что реклама на пиво часто бывает неудачной, потому что люди не могут вспомнить, какой бренд пива рекламировали (или, по крайней мере, я не могу, см. «Пиво, юмор» и «Память»). Но что, если это не цель? Что делать, если цель скрыта? Что, если целью является просто больше потребления пива? В этом случае объявление может быть эффективным. Люди, которые смотрят эти объявления, могут пить больше. Реклама нежелательной пищи и пива может увеличить потребление. Затем конкретный продукт получает свою регулярную долю от этого дополнительного потребления. Объявление может быть эффективным, даже если оно не запомнилось.
Барг и его коллеги утверждали, что лучшая защита от этих подлых объявлений – это осознание. Когда вы узнаете об эффектах, объявления могут быть менее вероятными для вас. К сожалению, осознание требует контролируемых когнитивных ресурсов, которые могут быть ограничены, когда люди устали – например, при просмотре телевизора в прайм-тайм после долгого дня на работе или в школе. Я думаю, что лучшей защитой может быть избежать. Используйте TiVo для удаления рекламы. Еще лучше выключите телевизор. Поскольку рекламные ролики с закусками вы едите, избегайте их.
Здесь есть что-нибудь поесть?
