В 2007 году альтернативная рок-группа Radiohead выпустила свой седьмой студийный альбом In Rainbows. Хотя участники группы заявили, что их новый альбом скоро будет доступен в форме компакт-диска, они также внедрили то, что должно было показаться чрезвычайно рискованной стратегией: поклонники, которые не хотели ждать CD, могли скачать альбом прямо с веб-сайта Radiohead в форма ZIP-файла без DRM. У поклонников также была возможность заказать версию компакт-диска, опубликованную группой.
Но минимальная цена не была установлена - людям, желающим альбом, было просто поручено заплатить все, что они хотели.
С 10 октября 2007 года, до 10 декабря 2007 года, когда закончилась загрузка, In Rainbows стала одним из самых успешных альбомов группы, а модель ценообразования Pay-What-You-Want (PWYW) стала частью легенды рок-музыки. В течение десятилетий PWYW был в различных формах, релиз Radiohead показал, насколько он успешный. После рокового выпуска этого альбома PWYW был принят другими независимыми музыкантами и имеет даже несколько ресторанов, кинотеатров и цифровых дистрибьюторов.
Но как PWYW действительно работает на практике?
В то время как некоторые клиенты могут попытаться «разыграть» систему путем недоплаты или вообще ничего не платить – большинство людей, похоже, чувствуют себя обязанными платить достаточно (или даже переплачивать), чтобы сделать PWYW прибыльным. Часть апелляции, по-видимому, позволяет клиентам самим решать, сколько стоит продукт и отвратительное раскаяние покупателя. Тем не менее, видя, как другие люди платят, вы с большей вероятностью заплатите сами. Кроме того, учитывая, что вы, как правило, понятия не имеете, что другие люди платят, вы часто чаще ошибаетесь на стороне осторожности и платите больше, чем вы могли бы иметь; никто не хочет, чтобы его рассматривали как дешевую одежду.
Один классический пример PWYW – чаевые. Мы полагаемся на определенные «эмпирические правила», чтобы определить, оставляем ли мы достаточно большой наконечник (15 процентов – обычная норма) с такими факторами, как качество обслуживания, влияющее на размер наконечника. Хотя люди прекрасно понимают, что они могут уйти, не выплачивая никаких советов, перспектива быть замеченной как «мертвый», кажется, достаточна, чтобы гарантировать, что советы выплачены.
Еще более провокационная схема ценообразования называется Pay-It-Forward (PIF). В рамках PIF вы можете заплатить все, что хотите (включая ноль), но с интересной разницей: Клиентам сообщают, что их продукт был оплачен предыдущим клиентом и что их оплата будет производиться от имени будущего клиента. В одном примере PIF в действии люди, едящие в кафе Seva в Ахмадабаде, Индия, говорят, что их счет был оплачен в качестве подарка от предыдущего клиента. Затем гостям предлагается возможность выйти без обязательств или внести денежный платеж в пользу будущего гостя. В Европе и Северной Америке есть также кафе «приостановленные кофе», где клиенты могут выбрать для двух (или более) чашек кофе вместо одного. Дополнительный кофе предоставляется тем, кто хочет его в будущем.
Схемы ценообразования PWYW и PIF позволяют клиентам решать, сколько платить за продукт, но есть важная разница: PWYW – это прямая финансовая сделка между покупателем и продавцом, тогда как PIF также включает покупателя и (как правило, анонимного) человека получая подарок.
Итак, что мотивирует, сколько людей готовы платить с PWYW и PIF? И почему люди могут платить больше с помощью PIF, чем с PWYW (или даже с обычными схемами ценообразования, если на то пошло)?
В новой статье, опубликованной в журнале «Личность и социальная психология», рассматриваются схемы ценообразования PWYW и PIF и попытки объяснить, что мотивирует людей платить. Исследователи из Калифорнийского университета в Беркли и Калифорнийский университет в Сан-Диего провели четыре полевых эксперимента, изучающих факторы, влияющие на выплаты PWYW и PIF.
Первый эксперимент был сделан в Музее Мультфильма Музея Сан-Франциско, в котором размещается PWYW вторник для посетителей. Экспериментаторы взяли на себя входные записи в музеи и рассказали посетителям, что они могут оплатить то, что они желают, войти в музей или назначить им условие PIF. Посетителям ПИФ сказали: « Сегодня – День« Поплавковый ». Посетитель, который пришел раньше, заплатил за ваш прием. Поскольку вам платят за то, что у вас теперь есть возможность заплатить за вход другому лицу, которое придет позже сегодня. Сколько вы хотели бы заплатить за прием другого человека? Была зарегистрирована сумма, которую заплатил каждый посетитель.
Исследователи обнаружили, что люди постоянно платили больше в модели PIF, чем в состоянии PWYW.
Чтобы устранить любые опасения, что посетители из более крупных групп, возможно, неправильно поняли инструкции и исказили результаты, был проведен второй эксперимент, причем инструкции были более четкими для больших групп. Результаты были в основном одинаковыми. Другой эксперимент также показал, что посетители, платящие больше в условиях PIF, были так же склонны тратить деньги в сувенирном магазине, как клиенты PWYW.
Устанавливает ли музей влияние на людей, чтобы пожертвовать больше в рамках ПИФ? Поскольку музей является некоммерческой организацией, потребители могут быть более склонны быть щедрыми в том, чтобы делать пожертвования, которые, по их мнению, будут по доброй причине. Итак, в качестве заключительного теста был проведен четвертый эксперимент в «Ola's Corner», кафе для гурманов в Окленде, штат Калифорния. Мало того, что в кофейне розничный бизнес предлагал продукты клиентам, но люди, покупающие их продукты, по-видимому, были бы менее мотивированы, чтобы «оплатить его». Следуя тем же принципам, что и первые три полевых эксперимента, клиенты магазина были назначены либо PWYW или условия PIF в зависимости от инструкций, которые они давали исследователям, представляющим в качестве персонала магазина.
Несмотря на различные настройки, результаты были такими же, как и в некоммерческой обстановке.
Так почему люди более склонны быть щедрыми с PIF, чем они, когда с ценой PWYW? Чтобы понять, что происходит, исследователи провели серию экспериментов, на этот раз в лаборатории, чтобы они могли лучше изучить основные мотивы. Среди вопросов, испытанных экспериментаторами, были:
Исследователи обнаружили, что люди с большей вероятностью будут платить больше за PIF, чем в PWYW, но только до тех пор, пока они не знают о том, сколько других людей платили . Не зная, сколько других заплатили за один и тот же продукт, люди заблуждались на стороне осторожности и были более щедрыми, чем могли бы быть в противном случае. Когда сказано, сколько других платят, доноры в рамках ПИФ имели тенденцию соответствовать этой сумме. Никакие другие манипуляции с лабораторией не влияли на то, что люди платили в рамках ПИФ.
Это подводит нас к фундаментальному вопросу: зачем платить за продукт, если у вас его бесплатно?
Основываясь на этих выводах, можно с уверенностью сказать, что люди склонны моделировать свои действия над другими (или то, что они предполагали, что другие сделали). Независимо от того, формируются ли выплаты из-за страха перед тем, что могут подумать другие, или просто благодаря великодушию, люди, похоже, достаточно предсказуемы в выплатах, которые они увольняют.
По мере того, как PWYW и PIF становятся все более популярными, изучение того, что мотивирует людей платить (или переплачивать), может помочь нам понять себя немного лучше.
