Как маркетологи влияют на то, сколько мы тратим на крупные покупки

Зарплата за два месяца для правила обручального кольца показывает силу маркетинга.

Для любой крупной покупки, будь то телевизор, автомобиль или обручальное кольцо, есть множество доступных альтернатив. Ни один потребитель не может рассмотреть хотя бы часть из них осмысленно. Они должны, по необходимости, использовать простую эвристику принятия решений, чтобы радикально сократить варианты до управляемой горстки. Исследователи решений называют этот процесс предварительным отбором. Варианты, которые выдерживают предварительный отбор, становятся предметом рассмотрения потребителя, который оценивается более тщательно.

Что такое ценовой порог?

Во время предварительного отбора наиболее распространенной функцией цены продукта является ограничение или пороговое значение. Это диктует включение или исключение продукта в наборе рассмотрения. Например, потребитель может решить, что он хочет «потратить не более 70 долларов» на покупку новой одежды, или пара, идущая на обед, может сказать: «Мы должны подарить бутылку вина стоимостью от 20 до 25 долларов». Все наряды стоимостью более 70 долларов, и все вина в магазине, находящиеся за пределами диапазона 20-25 долларов, будут отклонены для дальнейшего рассмотрения этими потребителями.

Компании знают важность ценовых порогов. Посредством исследования рынка они пытаются выяснить, каковы пороговые значения цены их целевых потребителей, и соответственно оценить свою продукцию. Более интересно то, что помимо того, чтобы сидеть сложа руки и пассивно изучать пороги клиентов, компании также влияют и активно создают ценовые пороги для использования их клиентами. Они влияют на то, сколько денег клиенты тратят на крупные покупки. В этой статье мы рассмотрим, как компании это делают, используя убедительный пример De Beers.

Стоит ли покупать бриллиантовое обручальное кольцо, если вы хотите предложить брак своему партнеру?

Гениальный маркетинговый подход, использованный продавцом алмазов De Beers в течение последних 80 с лишним лет, показывает, каким может быть изменение игры, порождающее ценовой порог. Стратегия De Beers развивалась в два этапа. Сначала компания представила слоган «Бриллиант навсегда» в 1947 году, который теперь считается лучшим рекламным слоганом 20-го века. В нем De Beers охарактеризовала покупку мужчиной и дарение кольца с бриллиантом, предлагая брак с женщиной как вечную традицию. Это усиливало это послание много раз на протяжении многих лет, пока в конце концов оно не стало широко известным и воспринималось как обычное поведение, ожидаемое от каждого американского человека. И поскольку культурные нормы изменились, ювелирные компании продвигают алмазы таким же образом, что и для сообщества ЛГБТК (см. Объявление ниже).

• Когда достаточно – цена разговора о потере
• Почему любовь в 21 веке так сложна
• 12 признаков, которые вы могли бы дать своему партнеру еще один шанс
• Мама, можно я?
• 4 признака того, что вы не должны давать советы

Необыкновенная статистика рассказывает о том, насколько успешным оказался De Beers. В конце 1930-х годов, до того как De Beers создала лозунг и эмоциональную связь «помолвка = кольцо с бриллиантом» у потребителей, только около 10% обручальных колец содержали алмазы из-за связанных с этим расходов. Другие камни, такие как сапфиры и рубины были одинаково распространены. Однако к 2000 году количество обручальных колец с бриллиантами возросло до 80%. В конце двадцатого века в Америке по возрасту, социальному классу, сексуальной ориентации и географии большинство людей считали бриллиантовое кольцо синонимом обручального кольца.

Послание «Бриллиант навсегда», поддержанное De Beers в течение десятилетий через средства массовой информации, позволило превратить нетипичную и необычную покупку без какой-либо социальной или религиозной значимости в обычную, ожидаемую каждым человеком, желающим предложить брак своему партнеру.

Сколько должно стоить бриллиантовое обручальное кольцо?

Сообщение «Бриллиант навсегда», хотя и является успешным, оставляет вопрос о том, сколько обручальное кольцо должно стоить без ответа, сея сомнения и растерянность. И если мы знаем что-то о потребительских решениях, так это то, что сомнения и заблуждение вредны для действий. Они служат для отсрочки покупок. Для De Beers предоставление конкретному и существенному ценовому порогу страстному жениху было крайне важно, чтобы они не щипали копейки и не покупали кольцо с маленьким или плохо ограненным бриллиантом.

• Отчуждение родителей: оно происходит и в неповрежденных семьях
• День святого Валентина и дальше
• Я люблю его, но мне нужен кто-то еще, тоже
• Непростительно Одинокий? Вот лучшие беседы Тед для вас
• Бесполый брак? Есть дети? Почему бы не попробовать родительский брак

Но как создать универсально применимый ценовой порог? В конце концов, смехотворно низкая цена для одного человека была бы совершенно недоступной для другого. Не имеет смысла говорить «бриллиантовое обручальное кольцо должно стоить как минимум $ X», потому что $ X будет слишком высоким для некоторых людей и слишком низким для других.

Обручальное кольцо с бриллиантом должно стоить около двух месяцев

Это где изобретательность маркетинга De Beers вступает в игру. Компания разработала еще одно вдохновляющее маркетинговое сообщение, разработанное в 1980-х годах, которое обошло определенную ценовую точку и предоставило определенный ценовой порог, который применим ко всем, независимо от их дохода. На этот раз в рекламе была изображена привлекательная только что помолвленная женщина по имени Джейн Смит, размахивающая своим бриллиантовым кольцом. Слоган гласил: «Зарплата за 2 месяца показала будущей миссис Смит, каким будет будущее».

Субтекстом было то, что, если мистер Смит сделал предложение с бриллиантовым кольцом, которое стоило менее двух месяцев его зарплаты, это должно посеять в уме дамы сомнения относительно интенсивности его любви и преданности ей.

Что особенно умно в том, что мы будем называть «порогом цены, предоставляемой продавцом», так это то, что он является существенным, гибким и выполнимым одновременно. Это не одно фиксированное значение. Вместо этого это движущаяся цель, которая ориентирована на местонахождение жениха. Если вы Джордж Клуни, вы тратите 750 000 долларов на обручальное кольцо, но если вы молоды в возрасте двадцати лет, работаете на своей первой работе начального уровня и намереваетесь погасить студенческие ссуды, вы потратите 1000-2000 долларов. Для обоих лиц это значительная сумма денег, которая определяется ценовым порогом, предоставляемым продавцом. Менеджеры по продажам назвали бы этот ценовой порог растянутой целью.

Источник: Пара празднует помолвку / Бекир Донмез / Unsplash

Этот двухмесячный порог цен на зарплату для обручальных колец, поставляемых американским потребителям De Beers, остается твердо закрепленным сегодня более трех десятилетий спустя. В разгар эмоциональной суматохи, связанной с важным решением предложить брак романтическому партнеру и выбрать обручальное кольцо, этот ценовой порог служит эвристическим успокаивающим решением, сигнализирующим о нормальности покупки кольца. Миллионы людей решили, какое кольцо купить, используя это правило. Согласно исследованию American Wedding Study, проведенному в 2018 году журналом Brides, средняя цена, уплаченная за обручальное кольцо в Соединенных Штатах, составила 7 829 долл. США, что соответствует зарплате за два месяца (после уплаты налогов) для среднего получателя заработной платы.

На мой взгляд, основной вывод заключается в том, что если вы хотите разумно потреблять, вам нужно спросить себя, хотите ли вы, чтобы на вас влияли ценовые пороги, которые дают вам продавцы. Вы хотите, чтобы маркетологи сказали вам, сколько вы должны потратить на последующие покупки, или вы бы предпочли сами?