Привет, хорошая покупка

В 2012 году журнал Psychoactive Drugs опубликовал документ доктора Хайди Хартстон по делу о покупке как наркомании. Она утверждала, что основными факторами, влияющими на пристрастия к покупкам, являются (i) гиперстимулирующий опыт (или опыт, который был гиперстимулирующим во время первоначальной экспозиции); (ii) легкая доступность или высокая вероятность частого участия; и (iii) уязвимость к наркомании, которая может быть генетически представлена ​​или может быть создана синдромом нейроадаптации или дефицита вознаграждения. В разделе своей статьи о создании гиперстимуляционных переживаний Хартстон утверждал, что в 1903 году, когда Coca-Cola удалил кокаин из своего продукта, их маркетинговые исследования нашли все более изощренные способы действовать на схеме вознаграждения мозга, используя (i ) реклама, (ii) опыт работы и (iii) упаковка. По словам Харстона:

«Нейромаркетинг – это использование научных исследований мозга для повышения эффективности маркетинга продукта. Это исследование использует визуализацию головного мозга, ЭЭГ, уровень влажности кожи, сердечный ритм, образцы дыхания, движение глаз и расширение зрачка среди других научных мер. Маркетинговые фирмы потратили 6,8 миллиарда долларов на исследования (что привело к 117 миллиардам в рекламе), чтобы максимизировать влияние, которое брендинг, упаковка, размещение продукта и рекламный контент могут иметь на решениях покупателя о покупке. Многие исследования нейромаркетинга обходят сознательные взрослые рациональные решения, способствующие мозгу, чтобы максимизировать волнение, эмоциональную привязанность, привязанность к бренду, активацию поощрения путей, медиальную префронтальную идентификацию и стимулирование окситоцина, влияя на импульсивные решения о покупке способами, о которых люди не знают или не осведомлены (Robischon 2010)»

Затем она заявила, что огромные многонациональные компании, такие как Disney, Google, Frito-Lay и CBS (а также крупные избирательные кампании) используют эти методы нейромаркетинга для изучения реакций потребителей (и избирателей) на их бренды (или кандидатов ), а затем соответствующим образом изменить их рекламные стратегии. Чтобы поддержать эти утверждения, Хартстон отмечает:

«Несколько примеров научно обоснованного маркетинга включают включение красного цвета (подумайте о коксе), что приведет к атрибуции интеллекта и власти владению продуктом или продавцами (Elliot & Aarts 2011). «Sneaker radio», саундтрек, подобный музыке, разработанный для использования в спортивных обувных магазинах, предназначен для замедления темпа магазина в магазине и увеличения импульсивных покупок. Исследования, использующие fMRI-сканирование, могут определить, какие стратегии рекламы побуждают потребителя сильно желать продукта, заявив, что они «зудят, чтобы купить» (Thompson 2003). Обход взаимодействия с корой и максимизация стимуляции эмоциональных и поощрительных областей могут создавать гиперстимуляцию и трудно устоять перед маркетингом и могут саботировать намерения и усилия уязвимого покупателя, чтобы противостоять покупке ».

• Дети и самоубийство
• Подростки и издевательства
• Сломанные диеты, разбитые сердца
• Промедление и «хорошая смерть»
• Проблема с прогрессом: почему преуспевание в ваших целях может саботировать вашу силу воли

Хартстон также делает дополнительные интересные замечания о том, как коммерческие компании могут стимулировать шокирование, преувеличивая значение важности для покупки продуктов или самого процесса покупки. Покупки – это поведение, способное стать очень полезным. Такие награды могут включать в себя возбуждение, подтверждение идентичности, достижение и похвалу. Для меньшинства шопоголизм может стать трудным поведением. Такие наблюдения не только имеют последствия для покупок покупок, но и поведения, которые я изучаю в своих собственных исследованиях, таких как азартные игры. Что касается привычки к покупкам и повышенной доступности, Хартстон отметил, что:

«Поведение может не доходить до интенсивного уровня [допамина] гиперстимуляции, что лекарства делают, когда каждая отдельная экспозиция сравнивается. Однако, поскольку привыкание к поведению более легко доступно и более часто участвует, чем употребление наркотиков (большее количество экспозиций в день или неделю), чистое влияние многих более частых выдержек может вызвать привыкание к гиперчувствительности, достаточное для того, чтобы иметь похожие поведенческие и физиологические последствия как лекарственные средства ».

Сравнивая две разные наркомании – никотиновую зависимость и зависимость от героина, она отмечает, что никотин явно имеет гораздо более слабую стимуляцию вознаграждения (за воздействие), но может быть в равной степени вызывающим привыкание к героину. Ключевое различие, очевидно, представляет собой частоту, поскольку курильщики будут постоянно курить сигареты в течение дня, тогда как количество героина-наркомана будет принимать героин в течение дня, будет значительно меньше. По сути, Хартстон утверждал:

• Мы были предупреждены!
• Стратегии чтения для борьбы со взрослым СДВГ и промедления
• Воинские самоубийства
• Посттравматический стресс и каннабис. История в горшках
• Животные? Вещи? Эволюция закона о животных

«Больше подверженности означает больше сочетаний использования и легкой гиперстимуляции, более кодирования положительных ассоциаций с курением в памяти, более последовательной гиперстимуляции областей вознаграждения DA и большей легкости в увеличении использования. Из-за своей легкости доступности, кто-то, кто пытается курить, с большей вероятностью станет зависимым от тех, кто пытается героина (Hilts 2009) ».

Относясь к шопингу, Хартстон делает вывод, что магазины больше не являются чем-то, что ограничено закрытыми магазинами. Интернет принес потенциал для круглосуточной покупки. Как и в других видах деятельности с потенциальной зависимостью (например, азартные игры, видеоигры, секс), Интернет обеспечил легкий доступ, высокую доступность, удобство, анонимность, беспристрастность и побег. Как справедливо утверждает Хартстон:

«Покупатель может просматривать или целенаправленно искать целевые объекты во время многих украденных моментов каждый день, практически из любого места или в течение длительного времени, когда может произойти перерыв. Импульсы для покупки могут действовать немедленно, без защитной временной задержки. И шаги по завершению покупки были сокращены, а номера кредитных карт уже сохранены и варианты покупки одним щелчком, дополнительно обеспечивающие импульсивность ».

Наконец, Хартстон утверждает, что изменения мозга, связанные с синдромом дефицита вознаграждения, затрудняют прекращение поведения, как чрезмерные покупки. Растет число доказательств того, что как химическая, так и поведенческая зависимость не только вызывают изменения в физиологии допамина, но и ее корковые связи, тем самым нарушая саморегуляцию ». Любой человек несет ответственность за свое поведение, но Харстон утверждает, что изменения в физиологии мозга усложняют уязвимые и восприимчивые люди для контроля такого поведения. Как указывает Харстон:

«Предпочтительные действия» (оцененные с более высокой значимостью) гиперстимулированными полосатыми нейронами чаще встречаются, несмотря на сознательное понимание наркомана (Lau & Glimcher 2008, Hikosaka et al., 2008; Hikosaka, Nakamura & Nakahara 2006). Это означает, что, когда желания становятся зависимостями, они могут иметь переопределяющую команду над поведением и принятием решений, что трудно прервать даже при наличии прозрений или более высоких целей. У зависимых мозгов также наблюдается меньшее возрастное увеличение белого вещества, что отражает потерю способности к обучению и трудности в принятии новых решений, что еще больше тормозит контроль наркоманов за импульсивным стремлением к поиску поведения (Goldstein & Volkow 2002). Люди, которые попадают в ловушку зависимости, будь то наркотик или поведение, такое как шоппинг, должны иметь доступ к эффективным вмешательствам и поддержке, чтобы остановить проблематичное поведение и предотвратить рецидивы »

Покупки, по-видимому, являются последним обычным повседневным поведением (наряду с такими поведением, как физические упражнения, еда и секс), которые были патологизированы. Однако (как я уже отмечал в своем предыдущем блоге о шогоголизме), похоже, есть некоторые эмпирические данные о том, что небольшое количество людей, похоже, проявляет привыкание к подобным симптомам в результате их поведения в шоппинге. Доктор Харстон проделал хорошую работу, указав на биологические и ситуативные причины того, как и почему могут развиваться такие зависимости.

Ссылки и дальнейшее чтение

Elliot, A. & Aarts, H. (2011). Восприятие красного цвета увеличивает силу и скорость выхода двигателя. Эмоция, 11, 445-49.

Goldstein, R. & Volkow, N. (2002). Наркомания и ее основополагающая нейробиологическая основа: нейровизуальные доказательства участия лобной коры. Американский журнал психиатрии, 159, 1642-52.

Гриффитс, MD (2010). Интернет-злоупотребление и интернет-зависимость на рабочем месте. Journal of Worplace Learning, 7, 463-472.

Хартстон, Х. (2012). Случай для принудительной покупки как наркомания. Journal of Psychoactive Drugs, 44, 64-67.

Hikosaka, O., Nakamura, K., & Nakahara, H. (2006). Базальные ганглии ориентируют глаза на награду. Journal of Neurophysiology, 95, 567-84.

Hikosaka, O., Bromberg-Martin, E., Hong, S. & Matsumoto, M. (2008). Новые представления о подкорковом представлении вознаграждения. Текущее мнение в нейробиологии , 18 апреля, 203-08.

Hilts, P. (1994). Является ли никотин вызывающим привыкание? Это зависит от того, какие критерии вы используете. Нью Йорк Таймс. 2 августа.

Lau, B. & Glimcher, P. (2008). Представления значений в полосатом примате при сопоставлении поведения. Neuron, 58, 451-63.

Робисчон, Н. (2010). Невромаркетинг на выборах 2010 года: подведение итогов рекламных кампаний. Быстрая компания. 5 ноября. Доступно по адресу http://www.fastcompany.com/1700207/campaign-ads-and-neuromarketing.

Томпсон, C. 2003. В каждой медиальной префронтальной коре появляется рогатка. Журнал New York Times . 26 октября, 54-65.

Widyanto, L. & Griffiths, MD (2006). Интернет-зависимость: критический обзор. Международный журнал психического здоровья и наркомании, 4, 31-51.