Я думаю, что к этому времени почти каждая маркетинговая стратегия проверяется, как оцениваются товары: нам говорят, что сегодня последний день продажи; нам дается цена, по которой товар был ранее продан (это было 20 долларов, а теперь оно составляет 14,95 доллара США); или Gap говорит нам, что 30% скидка составляет только 4 дня (справа). Я хочу написать об одной стратегии, которую фирмы используют для увеличения продажи продукта. Эта стратегия включает в себя создание: продукт представлен в контексте других связанных продуктов. Мы увидим, что «относительность» – это не понятие, зарезервированное для физики.
Классический пример следующий: Представьте, что вы делаете покупки для производителя хлеба в Williams-Sonoma. У вас есть два варианта. Стандартный производитель наружного качества продается за 80 долларов; и более качественный производитель хлеба продается по цене 120 долларов США. Вы сравниваете и контрастируете две машины. Вы говорите себе, что не являетесь экспертом, и вы идете с $ 80. Конечно, некоторые люди выбирают более дорогой, но не большинство людей. По крайней мере, не изначально.
Так что же делает компания, чтобы сделать более дорогой вариант более привлекательным? Помимо рекламы или игры со своей ценой?
Тонкий способ, который показал, что это работает: Williams-Sonoma, помимо стандартных и дорогих версий, создает гораздо более дорогую версию (назовите ее «платиновым» производителем хлеба) и продает ее, скажем, за 475 долларов.
Теперь, когда вы идете в магазин, у вас есть 3 варианта. Вы можете потратить $ 80, или $ 120 или $ 475. Рационально говоря, добавление нерелевантного варианта не должно изменять ваше решение между $ 80 и $ 120. Все плюсы и минусы не изменились; качество производителей хлеба оставалось неизменным, и вы делаете такую же зарплату. Вы знаете, что вы никогда не будете тратить $ 475 на паутину. У вас нет бюджета. (Кроме того, чтобы оправдать большие расходы, вам придется есть хлеб каждый день, и это просто будет слишком тяжело в углеводах).
Но дело в том, что теперь вам будет комфортно покупать 120 долларов. В конце концов, вы не покупаете самую дорогую альтернативу. Вы нашли середину, и вы, вероятно, счастливее, по сравнению с тем, кто покупает более дешевую версию только с двумя вариантами.
Более дорогой продукт, производитель платиновых хлебов в этом примере, называется «лидером по премиям». Лидер, потому что это продукт самого высокого качества / самого высокого уровня. Лидер потерь, потому что raison d'etre должен возглавить продажу продукта среднего ценового диапазона. Другими словами, компания никогда не рассчитывала получить прибыль от продажи машины стоимостью 475 долл. США в первую очередь.
Неприемлемые третьи варианты меняют наши процессы принятия решений, потому что они заполняют рамку, о которой мы думаем. Существует замечательный пример, о котором сообщил Дэн Ариэли в своей книге «Предсказуемо иррациональный». Речь идет о знакомствах и выборе мужчин, но основная идея аналогична выбору хлебопеков. Каламбур не предназначен.
Женщинам показаны две компьютерные изображения мужчин. Первое изображение Майка, второе – Скотта. Они оба хорошо выглядящие мужчины, а женщины – 50-50, на которых они хотят встречаться. Итак, чтобы повысить привлекательность Майка, что делает исследователь?
Во второй группе женщин он показывает три картины: Майк и Скотт, как и раньше, представлены. Кроме того, в качестве третьего варианта представлена худшая версия Майка. Это лидер потерь для более нормального Майка. Там, где у нормального Майка есть волосы, нижний Майк истончается. Где нормальный Майк очень подходит, уступающий Майк немного громоздкий. С самого начала ясно, что никто не выберет нижнего Майка, но теперь многие женщины выбирают нормального Майка по сравнению со Скоттом. Это никогда не было обычным Майком против низшего Майка. Гонка все еще между Майком и Скоттом, но Майк впереди, потому что его нижняя версия также входит в число вариантов. Это упрощает сопоставимость. Женщины, которые не знали, как сравнить Майка с Скоттом, теперь имеют четкое настроение, в котором они могут сравнить нижнего Майка с обычным Майком. Так что нормальный Майк выигрывает больше дат. (И, вероятно, ест хлеб, приготовленный машиной за 120 долларов).
Поэтому в следующий раз, когда вы захотите управлять друзьями, вы можете использовать эту технику. Если вы любите итальянский ресторан, а ваши друзья хотят японского языка, как нерелевантный третий вариант, вы можете представить иррационально дорогой итальянский ресторан (с точки зрения выбора, очень дорогой ресторан эквивалентен нижнему Майку). Таким образом, вы увеличите свои шансы отправиться в итальянский ресторан среднего класса.
С другой стороны, для того, чтобы быть более умными потребителями, мы должны быть в состоянии ослепить себя теми вариантами, которые, как мы уверены, мы никогда не будем рассматривать. Но это сложнее. Продукты отложены в непосредственной близости по какой-либо причине.