Почему женские товары и услуги стоят дороже?

Источник: Shopping Queen от Marcus Kohler Flickr, лицензированный под CC BY 2.0

Департамент по делам потребителей Нью-Йорка (DCA) недавно опубликовал исследование ¹ цен в 24 магазинах NYC для 794 продуктов. Он обнаружил, что женские товары стоят в среднем на 7% больше, чем сопоставимые версии для мужчин. Такие различия были широко распространены; в 30 из 35 товарных категорий женщины имели более высокие цены. В докладе зловеще сделан вывод о том, что «… женщины платят тысячи долларов больше за свою жизнь за покупку похожих продуктов, таких как мужчины». Нехорошо.

Но наиболее интересным для меня было это заявление из заключения доклада:

«Несмотря на то, что некоторые из расхождений в цене, выявленных в этом исследовании, могут быть законными драйверами, эти более высокие цены в основном неизбежны для женщин ² ».

Такой вывод не нов. Раньше гендерная оценка оценивалась, среди прочего, Consumer Reports ³ и State of California ⁴ . Оба нашли доказательства «гендерной надбавки» или «розового налога» ⁵ . Понятно, что женщины-покупатели платят здоровую цену за то, что они женщины.

• Истинный секрет написания: разговор с Натали Голдберг
• Наука Притяжения
• Запах, вкус и зрение в космосе
• Секс Советы для свадебных ночей
• Продолжение к замороженным

В этой статье я хочу более подробно изучить два вопроса о гендерных ценах: (1) Каковы «законные водители» за гендерные расхождения в ценах и (2) Действительно ли высокие цены действительно неизбежны, или могут ли женщины что-то сделать по этому поводу?

Многие женские продукты стоят больше, чтобы производить и продавать

Хотя неопровержимо, что женщины платят больше, чем мужчины, за многие вещи, в некоторых случаях есть веские причины. Возьмем случай стирки одежды ⁶ . В химчистках по всей стране обычная женская кофточка или рубашка стоит 30%, 50% или даже на 100% больше для отмывания, чем мужская рубашка ⁷ . Чтобы добавить оскорбление к травме, многие химчистки просто отказываются отмывать женские рубашки. Они могут быть только сухим чистым, более дорогим предложением. Зачем?

Источник: сбор одежды by keeptime_ca flickr, лицензированный под CC BY 2.0

Эти различия связаны не с тем, что американские химчистки являются женоненавистниками или фанатиками. У них нет коллективного стремления эксплуатировать женщин. Настоящее объяснение намного более утомительное. Разница в цене почти полностью зависит от затрат на рабочую силу, связанных с отмыванием мужской и женской одежды ⁸ . Все мужские рубашки имеют одинаковую форму и изготовлены из хлопка, полиэстера или смеси. Ни форма рубашек, ни их материалы не менялись десятилетиями. (Опухшая, пиратская рубашка из Сейнфельда никогда не попадала на массовый рынок ⁹ ). В индустрии химчисток разработаны коммерческие прессовые машины для автоматизации процесса «отделки» для мужских рубашек. Они требуют небольшого человеческого труда и могут набирать десятки рубашек в час ¹⁰ .

• Наследование
• «Плохой суд» Энтони Вайнера – это не точка
• Нейронаука слушания саундтреков вашей жизни
• Пример: почему она непродуктивна
• Игрушки сделаны для собак для разрыва: резня пещеры вуки-дыры

Для женщин ситуация совершенно иная. Женские рубашки и блузки бывают разных размеров, форм и материалов, которые меняются каждые несколько месяцев. Это затрудняет работу на высокой скорости с машинами, настроенными на стандартизованные задачи. Квалифицированный специалист должен утюжить каждый предмет одежды, добавляя к стоимости труда – и цену. Если в химчистке не используется квалифицированный гладильщик (а многие нет), они не смогут отмывать женскую одежду.

Источник: женщина в салоне для волос от публичной библиотеки Boston Flickr, лицензированная под CC BY 2.0

Аналогичная логика также относится к стрижкам. Когда датское правительство попыталось стандартизировать цены на стрижку мужчин и женщин пару лет назад ¹¹ , парикмахеристы по всей Дании разразились возмущением. Владелец салона суммирует логику отрасли в отношении гендерного ценообразования:

«Во-первых, мы берем мужчин меньше, потому что это не займет столько времени, чтобы вырезать их волосы, но также они регулярно находятся в салоне – это больше похоже на каждые четыре недели, а не на шесть-восемь для женщин. И времени меньше, и на конечной основе меньше продуктов – для человека это составляет от четырех до пяти минут, в то время как женские выдувные выдержки могут занять много времени ¹² ».

Для трудоемких услуг гендерное ценообразование логично, справедливо, а ценовые различия просто обусловлены различиями в стоимости для предоставления услуги.

Markets Charge Price Premium для добавления женских функций к продуктам

Источник: Как эта книга может быть столь длинной, когда Romana Klee Flickr лицензируется под CC BY 2.0

Из исследований гендерного ценообразования ясно одно: хотя мужские и женские версии продуктов во многом сходны, они редко идентичны. Даже во многих продуктах, упомянутых в исследовании DCA, таких как палочки для дезодорантов или бритвенные картриджи, существуют явные различия. Ингредиенты, такие как ароматизаторы в дезодорантах мужского и женского пола, изготовленные одним и тем же производителем, различны, даже если они имеют одинаковые активные ингредиенты. Форма бритвы, упаковка и материалы, используемые в картриджах, различаются для мужских и женских версий. Для некоторых продуктов, таких как игрушечные скутеры или велосипедные шлемы, различия могут быть полностью косметическими, такими как разные цвета для мальчиков и девочек (красный или розовый).

Учитываются ли такие варианты дизайна, ингредиентов и внешнего вида большие различия в ценах? Окончательный ответ на этот вопрос сложный, потому что он требует информации о затратах, чтобы сделать мужскую и женскую версии. Такие данные неизменно являются собственностью. Но если бы я должен был догадаться, я бы сказал, что в большинстве случаев маркетологи получают отличную прибыль от продажи женских версий по сравнению с мужчинами .

В конце концов, краеугольным камнем хорошей маркетинговой практики является выявление потребительских сегментов, которые готовы платить больше, а затем вносить изменения в продукты (даже если они поверхностны), чтобы оправдать более высокие цены. Женщины – очень привлекательный и прибыльный потребительский сегмент. Мало того, что у них есть много располагаемого дохода, чтобы тратить, но многие женщины ценят эстетические особенности в продуктах гораздо больше, чем мужчины. Поэтому они готовы платить больше. В той степени, в которой женщины частично относятся к определенному женскому аромату, контурный бритвенный край или визуально привлекательный пакет, опытные маркетологи собираются внедрить такие функции в женские продукты, а затем взимать здоровую премию.

Что должны делать опытные женщины-покупатели, чтобы избежать гендерного налога?

Несмотря на разочаровывающий вывод исследования DCA о том, что более высокие цены «неизбежны для женщин», это не так. При совершении покупок женщины могут избежать гендерного налога с небольшими усилиями. Несмотря на то, что в правилах, которые нарушают маркетологи и предотвращают гендерные расценки, есть преимущество, лучшее решение для женщин-покупателей помогает самим себе. Вот четыре идеи сделать именно это:

• Обратите особое внимание на все цены. Маркетологи полагаются на то, что очень немногие потребители контролируют цены ¹³ , поэтому они могут уйти с взиманием высоких ценовых премий за внешне разные продукты. Когда в последний раз кто-то из нас проверял цены на мужскую и женскую версии, прежде чем покупать что-то? Просто уделяя пристальное внимание ценам и сравнивая различные доступные версии полов, вы сможете принимать более разумные решения для покупок.
• Купите мужскую версию. Чтобы избежать гендерной надбавки, ключевым решением является вопрос о том, стоят ли особенности женской версии более высокую цену. Стоит ли тратить $ 49,99 на игрушечный скутер с розовым цветом по сравнению с 24,99 доллара за красный цвет ¹⁴ ? Для многих продуктов, таких как солнцезащитный крем, дезодорант или бритвенные картриджи, мужская версия может быть совершенно приемлемой заменой для многих женщин. Покупка более дешевой мужской версии – это самый быстрый способ стереть гендерный ценовой разрыв.
• Магазин через магазины и бренды. Даже для одного и того же продукта существует множество изменений в ценах в разных магазинах и брендах. Например, на веб-сайте Target можно купить палочку для дезодорантов для женщин от 0,97 до 11,99 долларов США ¹⁵ . Покупка заменителя, такого как более дешевый бренд частной марки или что-то, что продается или с купоном, является простым способом избежать розового налога.
• Обсудите более низкую цену. Многие покупатели ошибочно полагают, что цены в магазинах фиксированы. Чаще всего это не так. Просто попросив сотрудника магазина, может ли предлагать более выгодную сделку, можно получить предложение по более низкой цене или полезное предложение о том, как дешево купить (например, использовать карточку лояльности магазина). Торг особенно эффективен при покупке услуг, которые обычно имеют значительные надбавки к полу, такие как химчистка или стрижки, где поставщики услуг часто имеют много свободы в отношении того, какие цены взимать плату.

С несколькими простыми шагами и некоторой предусмотрительностью, планируя и уделяя внимание при покупках, опытные женщины-покупатели могут повернуть вспять в свою пользу и вообще избежать гендерного налога. Это также самый эффективный способ отправить четкое сообщение маркетологам, что взимание несправедливых ценовых премий женщинам просто не сработает.

Заметки

[1] Исследование имеет довольно зловещий титул «От колыбели к трости: стоимость женского потребителя», и его можно найти здесь.

[2] Это предложение содержится в резюме отчета на стр. 6.

[3] Исследование Consumer Reports было описано в выпуске за январь 2010 года, и его можно найти здесь.

[4] http://articles.latimes.com/1995-10-14/news/mn-56735_1_gender-based-pricing

[5] Посмотрите это видео от феминистского репортера Лиз Планк за интересное резюме #pinktax: https://www.youtube.com/watch?v=RfvFVAB6nn0

[6] В статье «Нью-Йорк Таймс 2009» широко используется в популярных СМИ для обсуждения этой проблемы. Он обнаружил, что в 50 манхэттенских химчистках мужчины заплатили в среднем 2,86 долл. США за стирку рубашки, тогда как женщины заплатили 4,95 долл. США. Статья находится здесь.

[7] Я могу подтвердить это отличие от моего личного опыта. Когда я беру свои рубашки для стирки в нашем районе химчистки, они стоят около 1,50 долларов в Хьюстоне, где я живу. Но рубашки моей жены стоили 2,75 доллара.

[8] Более подробное обсуждение различий в стоимости можно найти здесь.

[9] Вы можете видеть, как Джерри все пыхтел здесь. Я бросаю вызов вам не взломать после просмотра этого клипа.

[10] Смотрите это аккуратное видео для демонстрации процесса отделки, используя коммерческую машину для прессования. Скорость таких машин означает, что мужская рубашка может быть нажата менее чем за минуту, тогда как женская рубашка или блузка потребует нескольких минут (в зависимости от мастерства и уровня мастерства гладильника.

[11] http://abcnews.go.com/International/battle-sexes-women-pay-haircuts-men/…

[12] http://www.vogue.co.uk/beauty/2013/01/23/denmark-says-womens-haircuts-sh…

[13] Об этом много научных исследований. Классическое исследование – это: Диксон, Питер Р. и Алан Г. Сойер. «Знание цен и поиск покупателей супермаркетов». Журнал маркетинга (1990): 42-53. Он сообщил о очень плохом знании цен среди большинства потребителей.

[14] Этот пример приведен на стр. 7 отчета DCA.

[15] www.target.com/c/deodorant-personal-care-health

Я преподаю основной маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter (@ud).