Когда Дж. Б. Уотсона выгнали из академической жизни, он перевел свои навыки в классическом обучении рекламе. Современные маркетологи продолжают относиться к нам как слюнные собаки или мигающие кролики. Можем ли мы сопротивляться?
Люди могут быть условными
Уотсон и другие продемонстрировали, что классические методы кондиционирования, разработанные Павловым в его работе с собаками, могут быть применены к людям. Они полагали, что эти методы повысят эффективность рекламы.
Самый известный эксперимент Уотсона заключался в обучении страху несчастному младенцу, названному «Маленьким Альбертом». В этой неэтичной процедуре безвредные предметы, такие как фаршированные игрушки, были представлены перед очень громким звуком, который пугает детей. Вскоре Маленький Альберт вопил в страхе, как только появилось чучело.
Применяемый для рекламы условный раздражитель является продуктом. Цель объявления с точки зрения кондиционирования заключается в том, чтобы заставить аудиторию сформировать связь между продуктом и положительным опытом.
Это может быть причиной того, что люди связывают спортивный автомобиль с сексом, сочетая его с сексуальными моделями. Положительный опыт также может принять форму победы над чем-то неприятным. Примеры включают объявления для моющих средств или weedkiller, где грязь или сорняки изображаются как отвратительные монстры.
Сила кондиционирования была ясно проиллюстрирована на демонстрации Маленького Альберта. Он также работает для взрослых, используя очень взрослые мотивы.
Одно замечательное подтверждение касалось еще одного эксперимента с этической точки зрения. Исследователи установили сексуальный фетиш в ничего не подозревающих молодых колледжах (1).
Условный раздражитель был парой черных меховых сапог, которые предсказали появление обнаженных фотографий из порнографических журналов.
Вскоре большинство мужчин испытали сексуальное возбуждение, когда показали изображение черных меховых сапог без обнажений. Таким образом, кондиционирование – потенциально мощный инструмент. Маркетинг преследовал подход Уотсона к обучению. Недобросовестные участники и приятели, подобные тем, которые изображены в серии AMC «Безумцы» (доступны на Netflix), торгуют своей торговлей в реальном мире.
Очевидно, что можно связать потребительские товары с глубокими чувствами и переживаниями. Насколько хорошо это работает для маркетологов?
ТВ как панацея для маркетологов
На первый взгляд, телевизионный носитель был идеальным средством для кондиционирования аудитории. Мы все можем прочитать рекламные джинглы нашего детства, и с раннего возраста дети зацепились за рекламные трюки и девизы от суп-алфавита до характера тигра на хлопьях завтрака. Действительно, такие эмблемы мультфильмов считаются настолько эффективными в маркетинге сладких злаков, что они были запрещены в Чили по вопросам здоровья.
В прошлом телевидение было идеальной средой для классической подготовки, потому что, таким образом, она предоставляла пленную аудиторию экспериментальных предметов. Этот золотой век маркетинга снизился с ростом потоковой передачи, и сегодня сети обнаруживают, что крупные спортивные события – единственное живое событие, в котором аудитория готова терпеть рекламу. Это одна из причин того, что современные спортивные франшизы, такие как НФЛ, имеют в них столько денег.
Мыльные оперы так называются, потому что они предоставляют место для торгующих продуктов, таких как мыло, во время дневного телевидения. Эти производства дороги, потому что у них есть дорогостоящие звезды и зрители страдают от конкуренции. Следовательно, появление телевидения реальности, где актеры оплачиваются в валюте славы или славы, а продаваемые товары помещаются на съемочную площадку или носят актеры.
Кондиционирование в Интернете
Многие звезды реалити-шоу представили внимание, которое они собрали в успешные маркетинговые карьеры в Интернете. Замечательными примерами этого являются семья Кардашиан, которая, как говорят, славится своей известностью.
Хотя вещательные СМИ казались идеальными для кондиционирования аудитории, все было не очень хорошо. Руководители предприятий часто ставили под сомнение, добавили ли тяжелые рекламные расходы в свою прибыль. Одной из проблем является отсутствие интереса и внимания аудитории.
В маркетинговых чистящих продуктах нет смысла делать людям, которые мало или вообще не чистят. Точно так же большая часть аудитории вряд ли будет заботиться о сухих завтраках для детей.
Маркетинг для лиц, которые уже проявляют интерес к продукту, – это священный грааль рекламы, позволяющий Facebook и Google чинить деньги.
Интерес оценивается алгоритмами, которые отслеживают историю кликов и создают целевые списки для заказа рекламодателей.
Остается один горящий вопрос. Без сомнения, реклама может обусловливать наши эмоциональные реакции, но они генерируют продажи? В конце концов, слюнотечение во время коммерческой рекламы пиццы – это не то же самое, что выходить и покупать пиццу.
Обзоры доказательств свидетельствуют о том, что реклама действительно приводит к скромному увеличению продаж (2). Даже если бы это не так, реклама была бы оправданным, потому что это помогло создать прочность бренда в долгосрочной перспективе, так что Brand X не позволит бренду Y расти.
Секс продает или делает это?
Если маркетологи могут ассоциировать свои продукты с положительными эмоциональными переживаниями, тогда большие рекламные бюджеты могут быть оправданы. К счастью, появление поисковых объявлений в Интернете предоставило исследователям возможность провести реальные эксперименты.
В одном из таких исследований исследователи создали рекламу, рекламирующую местный бизнес на Yelp (3). Когда это было сделано, количество трафика на бизнес-сайтах увеличилось. После того, как объявления были отозваны в ключевом тесте, их веб-трафик снизился.
Интересно, что наиболее эффективными объявлениями были те, которые нацеливали на заинтересованных потребителей, и их эффективность повышалась с учетом актуальности и полезности предоставленной ими информации, в отличие от эмоционального участия. Возможно, Ватсон отправил рекламу в неправильном направлении.
источники
1 Rachman, S., and Hodgson, J. (1968). Экспериментально вызывают сексуальный фетишизм: репликация и развитие. Психологическая запись, 18, 25-27.
2 Ким П. (1992). Работает ли реклама: обзор доказательств. Журнал потребительского маркетинга, 9, 5-21.
3. Weijia, D., and Luca, M. (2017). Действительно ли поисковые объявления работают? Harvard Business Review, март-апрель, 26-27.
