В сельскохозяйственных обществах прошлого фермеры были в основном самодостаточны. Они упорно работали, но потребляется мало. Сегодня мы так много потребляем, что океаны заполнены мусором. Что изменилось?
Рост одноразового дохода
Произошло много. Начнем с того, что растущее глобальное богатство после промышленной революции наложило гораздо больше денег на пакеты заработной платы людей (1). Доля оплаты труда, затрачиваемой на такие предметы, как еда и жилье, снизилась, оставив излишек «располагаемого дохода».
Это имело несколько важных последствий. Социальная мобильность взлетела. Работники начали использовать свой располагаемый доход, чтобы сообщать о социальном успехе и статусе.
Это может быть одной из причин того, что основная часть располагаемого дохода предназначена для проведения досуга. Конечно, такие мероприятия также приятны сами по себе, от наслаждения солнцем в месте отдыха до изысканной кухни или вождения роскошных автомобилей.
В феодальных обществах существовала минимальная социальная мобильность, а роскошный образ жизни был исключительной прерогативой элиты.
Этот сценарий сильно изменился с ростом средних классов после промышленной революции. Некоторые ученые утверждают, что жизнь простых людей в развитых странах сегодня более роскошна в материальных условиях, чем жизнь самых сибаритных монархов прошлого (например, Луи 16-го из Франции), учитывая разнообразие доступных потребительских товаров (2).
Рост потребительского доверия
Социальная мобильность предшествовала промышленной революции на паровом двигателе. Производители тканей «выставляли» свои заказы или подписывали их на утильщиков. Используя сальные свечи, которые проливали яркий и устойчивый свет, гончары работали день и ночь, чтобы заполнить их приказы и видели скромное повышение уровня их жизни (3).
Из-за роста заработной платы человек может сэкономить, чтобы купить лучший дом, лучшую мебель или более элегантную одежду. С социальной мобильностью каждый человек отвечал за свою собственную жизнь. Началось восстание с Джонсом.
Период, предшествующий фабричному производству ткани, точно назван «Индустриальная революция» (3) ». Это сопровождалось медленным, но устойчивым экономическим ростом, кульминацией которого стала современная эпоха дешевого глобального судоходства и беглого потребления.
Когда уровень жизни растет, бенефициары никогда не довольствуются тем, где они находятся. Всегда есть кто-то другой, у которого есть лучший дом, лучший автомобиль, улучшенная мебель или отправляет своих детей в лучшие школы или больше тратит на косметическую хирургию.
Стремление вести более роскошную жизнь – это беговая дорожка, которая удерживает потребителей в долгах и постоянно усложняется, чтобы добраться туда, где все остальные. Это положительный климат для бизнеса.
СМИ, реклама и искусственные потребности
Стремление к большему количеству товаров и услуг обеспечивается современными коммуникационными технологиями. Это произошло после введения телевидения в города на Западе США. Возникновение мелких краж, которые следовали, было вызвано недовольством зрителей своим уровнем жизни по сравнению с изображением на маленьком экране (4). В маркетинговых условиях спрос на многие потребительские товары был создан за одну ночь.
Такое же явление происходит в Интернете, где пользователи подвергаются роскошной жизни знаменитостей во всем мире. Конечно, интернет-шоппинг – это идеальный инструмент для предметов роскоши, потому что они редко бывают более чем на несколько кликов.
Стремление к роскоши, а также сигнализация о статусе – это мощный мотив для рабочих. Действительно, Торстайн Веблен, ранний социолог, утверждал, что «заметное потребление» является основной причиной того, что люди с деньгами предпочитают тратить их (5).
Морковь потребления может быть более сильной, чем палочки управления в усилении трудовых усилий. Обычные потребители сегодня ведут себя скорее как элита прошлого с ключевой разницей, что элите не нужно работать. Даже самый бедный сегмент нашего общества придает тягу к роскошным товарам от дизайнерских часов, обуви и солнцезащитных очков к электронным устройствам и автомобилям.
Современные общества чем-то крысиные гонки, где люди работают усердно потребляя во время их нерабочее время и работать еще больше в течение их часов на работу, так что они могут заработать достаточно, чтобы оплатить свои счета. Ирония заключается в том, что, хотя мы живем как короли истории с точки зрения материального уровня жизни, мы не признаем эту реальность (1, 2).
Привкус этого недовольства запечатлен в остроте, что восходящий поток поднимает все яхты (а не все лодки). Улучшение условий жизни в развитых странах является реальным, значительным и исторически беспрецедентным, хотя пессимисты не могут принять это и сосредоточиться на неравном распределении богатства.
Ожидаемая продолжительность жизни жителей США удвоилась в 20-м веке, например, но этот факт сегодня утрачен в беспокойстве по поводу того, что богатые люди живут дольше.
Мы также хотели бы, чтобы их деньги и жадность были жестоким хозяином. Несмотря на слишком много, нас мучает стремление узнать больше о том, что другие люди намного лучше, чем мы.
Рекомендации
1 Floud, R., Fogel, RW, Harris, B., & Hong, SC (2011). Меняющийся организм: здоровье, питание и развитие человека в западном мире с 1700 года. Кембридж, Англия: NBER / Cambridge University Press.
2 Ридли, М. (2010). Рациональный оптимист. Нью-Йорк: Харпер Коллинз.
3 Galor, O. и Moav, O. (2000). Естественный отбор и происхождение экономического роста. Ежеквартальный журнал экономики, 117, 1133-1191.
4 Hennigan, K., Heath, L., Wharton, JD, Del Rosario, ML, Cook, TD, & Calder, BJ (1982). Влияние внедрения телевидения на преступления в Соединенных Штатах. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 461-477.
5 Веблен, Т. (1899). Теория класса досуга. Нью-Йорк: Макмиллан.
