Как можно изменить отношение и поведение людей? Одна эмоция, которая часто влияет на отношение и поведение, – это страх. Страх может быть таким мощным инструментом, что были разработаны кампании, ориентированные на «призывы к страху». Призывы к страху – это сообщения, которые пытаются убедить людей в потенциальном вреде, который может им случиться, если они не примут рекомендации сообщений (Tannenbaum et al. ., 2015).
Призывы к страху имеют три основных компонента: сообщение, аудитория и рекомендуемое поведение. Есть много сообщений, которые передают важную информацию о потенциальном вреде; однако, если сообщение должно иметь какой-либо эффект, оно должно касаться вопросов, которые внушают критическое количество страха и предназначаться для тех, кто наиболее подвержен риску. Например,
Третий компонент – рекомендуемое поведение – важен, потому что он дает инструкции о том, что делать, чтобы предотвратить или уменьшить риск причинения вреда. Просто пугать людей, не давая им эффективного способа избежать или справиться с ситуацией, не очень влиятельное средство для поведенческой мотивации.
Несомненно, большинство из нас подверглись кампаниям по призыву к страху, касающимся вопросов здравоохранения, политики, безопасности дорожного движения и вождения. Например,
Призывы о страхе также используются в образовательных учреждениях. Для того, чтобы мотивировать учащихся на успехи в учебе, учителя и консультанты будут подчеркивать важность экзаменов, документов и участия в занятиях. Сообщение ясно выражено в том, что, если студенты хотят достичь своих целей (например, получить хорошую работу; поступить в колледж, или получить высшее / медицинское / юридическое образование), они не могут рисковать плохими или иногда даже средними оценками.
Существует некоторое различие во мнениях относительно того, являются ли «призывы к страху» продуктивными или контрпродуктивными. Например, если сообщение настолько экстремальное, вместо того, чтобы влиять на него, аудитория может полностью игнорировать информацию. По сути, страх, изображенный в сообщении, настолько велик, что вместо того, чтобы с ним бороться, люди перестают его слушать, просматривать или читать. В таких ситуациях они могут также критиковать природу сообщения и затем использовать самооправдание для того, чтобы не изменять свои взгляды и поведение; особенно, если они обсуждают призывы к страху с другими (Goldenbeld, Twisk, & Houwing, 2007).
Также существует вероятность того, что пробуждение страха может привести к защитному ответу или «отрицанию риска», особенно среди тех, кто наиболее подвержен этой угрозе (Ruiter, Kessels, Peters, & Kok, 2014). Например, после просмотра сообщений с апелляцией о страхе по поводу вождения в нетрезвом состоянии некоторые люди, которые пьют и управляют автомобилем, могут ответить, заявив, что их пьянство не влияет на их навыки вождения, и, следовательно, сообщение не относится к ним.
Один страх не меняет поведение. Мы можем узнать, что некоторые виды поведения, в которых мы участвуем, потенциально вредны и теперь стали страшными; тем не менее, мы все еще участвуем во вредном поведении (Tannenbaum et al., 2015). Например, мы можем узнать, что прием слишком большого количества безрецептурных обезболивающих препаратов может привести к повреждению печени; тем не менее, мы продолжаем принимать больше, чем должны, когда боль велика.
Многие исследования эффективности апелляций страха были проведены. Как правило, результаты показывают, что призывы к страху действительно работают; однако были также обнаружены более конкретные результаты (Tannenbaum et al, 2015).
Ясно, что призывы к страху не только вызывают реакции страха. Могут быть чувства отвращения, гнева, тревоги или вины. Эти эмоции могут также влиять на поведенческие изменения.
Призывы к страху являются формой убедительного общения. Понимание личностей аудитории (например, типичные характеристики и черты женщин по сравнению с мужчинами, или подростков по сравнению с людьми молодого или среднего возраста, или тех, кто заботится о своем здоровье, по сравнению с теми, кто этого не делает) поможет в разработке кампания, которая лучше ориентирована на целевых людей. Однако следует проявлять осторожность, чтобы не стигматизировать и не демонстрировать предвзятость в отношении аудитории; это может иметь неприятные последствия. Таким образом, сообщение может быть не только отклонено аудиторией, но и поведение, которое сообщение должно было изменить, может стать еще более укоренившимся.
Практика призывов к страху имеет своих оправданных критиков; особенно, если применяется неэтично. Если страх используется для мотивации изменений в поведении и поведении, его следует использовать разумно. Кроме того, он может быть лучше всего адресован лицам, которые известны и для которых рекомендации применимы надлежащим образом, а не неоднозначному населению.
Рекомендации
Goldenbeld C., Twisk D. & Houwing S. (2008). Влияние убедительного общения и групповых дискуссий на приемлемость антискоростной политики для водителей мужского и женского пола. Транспортные исследования, Часть F: Психология и поведение на дорогах , 11, 207-220. https://doi.org/10.1016/j.trf.2007.11.001
Ruiter, RA, Kessels, L. T, E., Peters, GY, & Kok, G. (2014). Шестьдесят лет исследования апелляции страха: современное состояние доказательств. Международный журнал психологии, 49, 63–70. DOI: 10.1002 / ijop.12042
Tannenbaum, MB, Hepler, J., Zimmerman, RS, Saul, L., Jacobs, S., Wilson, K. & Albarracin, D. (2015). Обращение к страху: Мета-анализ эффективности и теории привлекательности страха. Психологический вестник, 141, 1178–1204. http://dx.doi.org/10.1037/a0039729
