Экологические сигналы, которые влияют на наши онлайн-решения

Почему люди склонны читать какую-то статью на новостном сайте, а пропуская другую? Когда вы просматриваете десятки рецептов в Интернете, что заставляет людей выбирать друг друга? Каковы шансы, что вы закончите читать эту статью?

Чтобы понять психологию, управляющую человеческим поведением, важно отметить, что случайные переменные влияют на то, как посетители оценивают продукт более, чем можно себе представить. Часто браузеру не известны экологические сигналы, влияющие на принятие решений в Интернете. Если его спросят, посетители сайта, как правило, объясняют свои решения как полностью рациональные и основанные на логическом процессе мышления. Однако, когда веб-пользователи выбирают несколько вариантов, большую часть времени их решения основаны на автоматических оценках, которые происходят без сознательного осознания. Они часто не знают о переменных, которые влияют на автоматические решения.

Когда мы имеем дело с когнитивной задачей, мы подсознательно оцениваем количество когнитивных ресурсов, необходимых для этой конкретной задачи. Если у нас есть доступные ресурсы и мотивация для этой задачи, мы будем двигаться вперед. Если, с другой стороны, у нас нет доступных ресурсов или мотивации для этой задачи, мы пропустим ее.

При принятии решений в Интернете посетители могут выбрать самый простой способ

• Contra Право-крыло Либертарианство
• Не позволяйте Алгоритму стать вашим Rockstar!
• Мозговая хирургия для обсессивно-компульсивного расстройства: предупреждение
• Должны ли маленькие мальчики носить губную помаду?
• Больше мыслей об отношении внимания к сознанию

Люди с большей вероятностью будут участвовать в определенном поведении, исходя из требуемого количества усилий. Таким образом, онлайн-посетители полагаются на беглость информационного процесса, чтобы определить, как они себя чувствуют. Люди часто неправильно понимают трудности, связанные с обработкой информации, что свидетельствует о их чувствах к продукту, и это неправильное восприятие напрямую влияет на их готовность покупать продукт или услугу или заниматься определенной статьей.

При принятии онлайн-решений большинство посетителей применяют мыслительный процесс низкого уровня, который используется, когда человек не может или не хочет выполнять когнитивное задание. Например, независимо от того, насколько понравился покупатель с брендом или продуктом, невидимые сигналы, полученные из онлайн-форм и анкетирования, могут привести к тому, что покупатель почувствует себя слишком умственно истощенным, чтобы заполнить их. Процесс низкого уровня регулируется эмпирическими правилами, которые вызывают эвристику, чтобы вывести достоверность содержимого, которому подвергается. Примеры таких правил могут включать в себя: «Сообщения со многими аргументами скорее всего будут действительны, чем сообщения с меньшим количеством аргументов» или «Сообщение от человека, одетые как врач, может показаться более действенным, чем то же самое сообщение от парня в шортах ".

Пользователи онлайн, как правило, выбирают самый простой маршрут и стараются избегать обработки высокого уровня. Удивительный вывод заключается в том, что большинство пользователей делают это даже при работе со страховыми сайтами, которые требуют больших когнитивных усилий. Мы обнаружили, что львиная доля онлайн-посетителей основывает свои решения на простых интуитивных вычислениях, а не углубляется в детали (подробнее здесь). Пользователи Интернета предпочитают принимать решение как можно быстрее и без усилий.

• Отражение себя: возраст и тело
• Там ли такая вещь, как Гея (или прямой) порно?
• «Чувство одиночества» через наше тело и душу
• Как справиться с кризисом без застревания
• Так много работы, нет времени на каникулы? Вот почему!

Думая о мышлении

Рассмотрим, например, аналогичные инструкции упражнений, показанные выше. Когда они были представлены в удобном для чтения шрифте, читатели предположили, что упражнение займет 8,2 минуты. Но когда инструкции были представлены в труднодоступном для чтения шрифте, читатели предполагали, что это займет почти в два раза больше, всего 15,1 минут (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Читатели также думали, что упражнение будет протекать вполне естественно, когда шрифт будет легко читаться, но опасается, что он будет тянуться, когда его было трудно читать.

Подобные результаты были получены, когда люди прочитали рецепт японского крена (Song & Schwarz, 2008b, PDF). Когда идентичный рецепт был представлен в элегантном, но трудночитаемом шрифте Mistral, они предположили, что для этого потребуется больше времени и больше навыков, чем когда он был представлен в легко читаемом шрифте Arial. Другие исследования показывают, что шрифт может влиять на то, принимают ли люди какое-либо решение вообще или задерживают решение на более поздний срок (Novemsky et al., 2007; PDF).

Люди приравнивают трудность чтения инструкций с трудностями, связанными с самим упражнением. Аналогичным образом анализ ClickTale, состоящий из 10 000 посетителей на веб-сайте крупного глобального бренда, показал, что короткие статьи с опцией «Просмотр большего» привлекают значительно более высокий процент посетителей по сравнению с процентом посетителей, которые были представлены одной и той же статьей в полном объеме. Поскольку я не могу выявить личность нашего клиента, ниже я выбрал примеры веб-страниц, чтобы проиллюстрировать выводы, которые мы использовали на основе наших результатов.

Наблюдая за просмотром поведения пользователей анонимных веб-пользователей для наших клиентов, мы увидели, что одна и та же модель поведения повторяется снова и снова. Когда посетители будут просматривать онлайн-публикации, они найдут статью, прокрутят весь путь вниз, а затем, выполняя ее длину, продолжат просматривать, даже не учитывая содержание статьи. В одно мгновение они решили, что это слишком долго. Между тем, когда посетителям было представлено всего два абзаца одной и той же статьи, наряду с кнопкой «Читать дальше», готовность прочитать статью значительно увеличилась.

Опция «Подробнее» делает статью менее требовательной. Он не подавляет посетителей и даже заставляет их продолжать читать скрытый контент. В результате посетители продолжают заниматься этой статьей. Заметные различия в поведении посетителей здесь показывают, что оценка статьи не имеет ничего общего с ее содержанием; он имеет все, что связано с тем, как оно представлено. Аналогичным образом, из онлайн-записей пользователей видно, что вероятность добавления элемента в корзину зависит от факторов окружающей среды, таких как плотность текста, шрифт и размер формулировки и объем доступной информации о продукте.

Например, при сравнении страниц продуктов электронной торговли с подробной информацией (например, на странице репрезентативной электронной коммерции выше) с новой версией страницы, которая выглядит точно такой же, но содержит информацию, скрытую за вкладками (например, приведенную ниже) , процент посетителей, добавивших продукт в свою корзину, был значительно выше.

Воздействие слишком большого количества информации и данных заставляет клиентов вкладывать когнитивные ресурсы, которые они не планировали инвестировать. Хотя на самом деле им не нужно читать все данные о продукте, как только они знают, что существует дополнительная информация, большинство клиентов не позволят себе игнорировать ее. Люди неправильно истолковывают усилия, требуемые когнитивным процессом чтения информации как эвристические (или показательные) из того, как они должны лечить процесс покупки. Таким образом, подробная информация используется как указание на то, что посетитель должен вкладывать больше усилий в процесс мышления.

Мы также заметили, что внешний вид домашней страницы напрямую влияет на показатель отказов. Домашние страницы, содержащие высокий уровень визуальных эффектов, страницы с тяжелым текстом, имеют асимметричный макет (симметричные макеты проще обрабатывать) и не содержат белых пространств – например, старая домашняя страница ClickTale, изображенная выше, генерирует более высокие показатели отказов, поскольку посетители неосознанно перегружены плотным количеством стимуляции, что они подвергаются принудительному процессу. Если они не имеют доступа к веб-сайту по определенной причине, они часто покидают сайт в целом, что заставляет ClickTale переосмысливать свою домашнюю страницу, как вы можете видеть ниже.

При разработке веб-сайта вашей компании или оценке ее эффективности имейте в виду, что вероятность участия в определенной умственной деятельности в Интернете в значительной степени зависит от случайных факторов. Люди чувствительны к их чувствам легкости или трудности, но не знают, что вызывает эти чувства. В результате они неправильно признают пережитую легкость или трудность тому, что находится в центре их внимания. Это заставляет их откладывать решения или избегать покупки или чтения, просто потому, что шрифт печати затрудняет обработку информации или способ представления контента кажется слишком трудоемким.