Недавно Великобритания, Франция и Ирландия стали последними странами, требующими от производителей сигарет использовать обычную упаковку. Люди, заинтересованные в покупке сигарет, будут сталкиваться не с логотипами компании, а с предупреждениями о здоровье, напечатанными большими шрифтами. В других пакетах будут отображаться графические изображения больных, замедленных легких и забитых артерий. И в некоторых местах пакеты будут включать даже то, что было названо «самым уродливым цветом в мире», зеленовато-коричневый оттенок «Opaque Couché» (как показано на фотографии ниже).
Это достойные похвалы шаги в борьбе с табаком и связанными с табаком заболеваниями. И на интуитивном уровне трудно представить, как они могут причинить вред делу. Но насколько они могут помочь или быть эффективными, чтобы заставить людей уйти?
Курение сигарет, употребление нездоровой пищи и покупка вещей за пределами нашего бюджета часто являются импульсивными выборами, которые мы делаем снова и снова, несмотря на то, что знаем в каком-то широком смысле, что они вредны для нас. И поэтому, чтобы понять, почему стратегии борьбы с ними так часто терпят неудачу, мы должны сначала рассмотреть, как импульсивность влияет на наше принятие решений и препятствует обучению.
Например, мы знаем, что люди склонны учиться быстрее, когда определенное поведение и его последствия (вознаграждение или наказание) близки по времени. Когда дети плохо себя ведут и немедленно отправляются на «тайм-аут», они учатся связывать поведение с результатом.
Но когда поведение и его последствия разворачиваются в течение нескольких месяцев и лет, как в случае с курением или употреблением нездоровой пищи, мы должны принять долгосрочное мышление. Для людей, которые не зависимы от никотина, с учетом долгосрочных результатов (в том числе таких, как рак), довольно просто. И предупреждения о пакетах сигарет действительно могут помочь предотвратить их, когда-либо освещающие в первую очередь.
Но процесс становится значительно более интенсивным, когда возникает импульсивность, связанная с наркоманией никотина. Когда мы импульсивны, мы по определению не можем думать за пределами моментов, а последствия, которые выходят за линию, – это именно те типы вещей, которые маловероятны чтобы изменить наше поведение.
Обратите внимание, что здесь есть несколько проблемных последствий. Во-первых, до тех пор, пока последствия импульсивного выбора задерживаются, мы совершенно нечувствительны к их реальной серьезности. Вот почему напоминают курильщикам, что привычка убивает – возможно, самый серьезный результат всех – настолько психологически хлипкий. Величина стоимости не имеет значения, если мы не учтем ее в первую очередь.
Во-вторых, эти последствия еще менее эффективны при изменении поведения, когда они могут вообще не появляться. В то время как курение является сильным предиктором рака легких, ХОБЛ и множества других заболеваний, ни один из них не является гарантированным результатом. И когда мы сосредоточимся на немедленном удовлетворении, скорее аргументированные призывы к вероятности вряд ли будут придерживаться – неопределенность дает нам психологическую лазейку, которую мы можем использовать в данный момент. (О подобном аргументе в контексте преступления см. Здесь).
Когда мы объединяем эти вещи, мы можем начать понимать «логику», лежащую в основе импульсивного выбора, – что импульсивность фактически сдвигает воспринимаемые выигрыши от нежелательного поведения, о котором идет речь (курение в этом случае). В частности, это раздувает выгоды и минимизирует затраты, и люди действуют соответственно.
Чтобы заставить людей уйти, мы должны найти способ вмешаться и изменить структуры выплат, лежащие в основе решения . Здесь графическая упаковка может повлиять на поведение покупателей среди курильщиков, но в основном в том смысле, что она вызывает неприятную, висцеральную реакцию (т. Е. Просто просмотр ее налагает небольшую «стоимость»), а не потому, что он подсказывает какой-то более широкий поиск души о долгосрочных последствиях для здоровья. Более эффективные стратегии вмешиваются и налагают прямые внешние издержки, которые делают немедленные и определенные выплаты курения меньше, чем выигрыши от курения.
Практически говоря, какими могут быть эти стратегии? На уровне индивидуального поведения мы можем навязывать «искусственные» последствия и просить окружающих обеспечить их соблюдение. Например, вы можете решить, что если вы курите, вашему супругу разрешено снимать ночь с посуды – это в ту же ночь и каждый раз (эксперт по государственной политике Марк Клейман называет это «быстрое и определенное» наказание). Перспектива долгосрочных проблем со здоровьем может не перекалибровать воспринимаемые выигрыши в наших умах. Но уверенность в том, что нужно делать посуду через десять минут, вполне может заставить нас пересмотреть наш выбор в настоящем.
На правительственном уровне относительно легко реализовать логику «быстрого и определенного» наказания в контексте чего-то вроде курения, поскольку финансовая сделка встроена в решение. И на самом деле, страна уже использует такие вещи, как налоги, чтобы перенести выигрыши решений потребителей. Каждый раз, когда кто-то выбирает загораться, они получают немедленную премию за пределы внутренних затрат, связанных с привычкой.
И налоговые походы работали с целью заставить людей уйти, особенно наиболее уязвимых (молодежь и бедные, в том числе бедные меньшинства). Но курение сохраняется в какой-то части населения, потому что для этих людей нам еще предстоит достаточно переклассифицировать воспринимаемые выигрыши решения. Дальнейшее повышение налогов выполнит это – и отметьте, что, когда последствия уже являются неотложными и определенными, люди с высокой импульсивностью будут реагировать на серьезность.
–
Следуйте за мной в Twitter: twitter.com/sccotterill2
–
Клейман М. (2013). Смысл в преступлении. Журнал демократии. Получено с http://democracyjournal.org/magazine/28/smart-on-crime/
Пинкер, С. (2011). Лучшие Ангелы нашей Природы. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Викинг.
Chaloupka, FJ, Cummings, KM, Morley, CP, & Horan, JK (2002). Налог, цена и курение: данные из табачных документов и последствия для маркетинговых стратегий табачной компании. Контроль табака, 11 (suppl 1), i62-i72.
(C) Сара Коттерилл. Все права защищены.
