Тактика, которую мы используем для убеждения других людей, часто функционирует с помощью тех же принципов, которые приводят к принятию наших собственных решений. В результате, чем больше мы узнаем о динамике нашего собственного мышления, тем больше мы можем влиять и на выбор других. Учитывая, что в последней статье я обсуждал, как применять модель познания двойного процесса для лучшего принятия решений в нашей собственной жизни. В этой статье я исследую другую сторону этой монеты – как убедить других, как прямо, так и косвенно, использовать эту модель мышления.
Здесь основное внимание уделяется тому, будет ли человек глубоко и тщательно рассматривать предоставленную им информацию, или просто сделать мелкое и быстрое решение, основанное на нескольких репликах и их собственных предубеждениях. Другими словами, нас интересует оценка вероятности индивидуального развития (т. Е. Глубокого размышления) об убедительном сообщении. Поэтому, чтобы понять, когда убеждать других посредством логики и фактов (в отличие от того, когда просто быть очаровательным и симпатичным), мы обратимся к модели убеждения, которая может помочь сделать такое различие – Модель правдоподобия.
Начиная с 1970-х годов, исследователи убеждения и изменения отношения начали замечать, как люди реагируют на сообщения, направленные на их влияние. Среди прочего, Petty и Cacioppo (1981, 1986) попытались объяснить эти закономерности через двухпроцессную модель познания. В своей работе они отметили два общих пути или «маршруты», чтобы убедить человека:
Petty и Cacioppo (1981, 1986) также разработали модель правдоподобия (ELM), чтобы помочь предсказать, когда люди будут «вероятно» принимать центральные и периферийные маршруты при оценке убедительного сообщения. Они предложили два важных фактора, которые предсказывали, когда человек может склоняться к каждому маршруту: Мотивация и Способность. Когда человек мотивирован и способен тщательно и тщательно думать о том, что вы им убеждаете, они часто оценивают информацию, которую вы предоставляете, чтобы решить. Таким образом, они пройдут по центральному маршруту. Если они не мотивированы или неспособны думать тщательно и тщательно, однако, они просто примут решение, используя несколько поверхностных реплик и личных предубеждений. В этом случае они будут использовать периферийный маршрут.
Последующие исследования и оценки поддержали использование ELM в качестве эффективной структуры, чтобы помочь концептуализировать маркетинговые усилия и убедить потребителей (Teeny, Briñol, & Petty, 2017). Однако некоторые из них отмечают ограничения модели, особенно в онлайн-контексте (где у людей может быть больше времени и контроля для обработки сообщений как по центру, так и по периферии) и с младшими детьми, у которых, возможно, еще нет четкого различия в их мышлении процессов (Kitchen, Kerr, Schultz, McColl, & Pals, 2014). Тем не менее, это по-прежнему эффективная теоретическая основа, в частности, чтобы помочь предсказать, как человек может оценить убедительное сообщение в данном контексте (O’Keefe, 2013).
Помимо вышеизложенных оснований, ELM также предлагает семь общих принципов или «постулатов» для руководства эффективными убеждениями (Petty & Cacioppo, 1986, Petty & Wegener, D., 1999). Ниже я рассмотрю их и дам несколько советов для вашего собственного бизнеса и межличностных убеждающих усилий!
1) Люди мотивированы на правильное отношение. Люди хотят знать «правильные» вещи, чтобы думать, делать, знать (и покупать). В результате, если они думают, что вы знаете что-то важное, что может им помочь, они также могут взаимодействовать с вами. Поэтому, если вы хотите убедить потенциальных клиентов, сотрудников или партнеров по сотрудничеству, начните с предоставления некоторой информации или справки, которые помогут им лучше оценить свои собственные взгляды и / или почувствовать себя более уверенными в своем положении. Ответьте на вопрос … почему они должны вас слушать?
2) Несмотря на то, что люди хотят придерживаться правильного отношения, количество разработчиков, которые хотят или могут сделать для оценки сообщения, может варьироваться. Люди могут обрабатывать то, что вы должны сказать по-разному в разное время. Поэтому, когда у вас есть что-то важное для того, чтобы сказать и предоставить информацию, убедитесь, что вы выбрали время, когда другой человек мотивирован и внимателен к тому, чтобы поделиться им. В противном случае, если ваши факты слабы, и вы предпочли бы, чтобы они не слишком тщательно анализировали детали, просто пропустите ваше сообщение, когда другой человек отвлечен и занят.
3) Переменные могут влиять на количество и направление изменения отношения: (A), выступающие в качестве убедительных аргументов, (B), выступающих в качестве периферийных сигналов, и / или (C), влияющих на степень мыслителя человека относительно сообщения. Учитывая это, подумайте о том, что у вас есть в вашем распоряжении, чтобы убедить. Если у вас есть четкие факты, информация и статистика, чтобы поддержать ваши баллы, тогда сделайте центральную, убедительную привлекательность с ними. Если вы очаровательны, симпатичны или эмоциональны, тогда подходите к вещам с более периферийного и косвенного маршрута.
4) Влияние на мотивацию и / или способность обрабатывать сообщение может либо усилить, либо уменьшить аргументацию. Имея это в виду, каким образом вы хотите ориентировать свою аудиторию – централизованно или периферически? Если вам нужен центральный маршрут, то объясните, почему ваше сообщение должно быть важно для них (улучшая мотивацию), говорите вещи так, как они могут понять, в то время, когда они могут сосредоточиться (увеличивая способность), а затем поделиться с ними информацией. Запланированное время встречи или онлайн-реклама отлично подходят для такого подхода. Если вы хотите использовать периферийный маршрут, сделайте ваше сообщение менее релевантным для них и сообщите его таким образом, чтобы не допустить более длительного обсуждения. Мы часто это видим в быстрой радиорекламе или комментарии «кстати» в офисе или дома.
5) Поскольку мотивация и / или способность обрабатывать аргументы уменьшаются, периферийные сигналы становятся более важными для убеждения. Несмотря на все наши усилия, задача привлечь внимание людей на какое-то время. В результате многие убеждения полагаются на простые сигналы, а не на размышление. Поэтому не забудьте также обратить внимание на эти сигналы. Например, передайте опыт в том, как вы одеваетесь, или будете дружелюбны и симпатичны в своем поведении. Поместите несколько графиков или отзывов в свою рекламу или отчет, даже если кто-то не успевает их прочитать. Подождите, пока ваш любовный интерес не будет в хорошем настроении, прежде чем вы спросите их …
6) Переменные, влияющие на обработку сообщений относительно предвзятым образом, могут привести к положительному или отрицательному смещению к попытке убеждения. Однако люди не пустяки. У них есть собственный ум – и часто защищают свои убеждения. Это особенно верно, когда они хорошо осведомлены о теме, полагают, что могут не согласиться с вами, и / или находятся на страже, и надеются, что вы их убедите. Поэтому, если вы сталкиваетесь с знающей, неприятной и / или враждебной аудиторией, тогда подготовьте свои факты и возьмите центральный маршрут. Если они неосведомлены, согласны и не настойчивы, чтобы противостоять убедительным призывам, то вы можете использовать больше периферийных сигналов, чтобы легко подтолкнуть их.
7) Изменения отношения с центральным маршрутом будут более устойчивыми, более склонными влиять на поведение и будут более устойчивыми к последующему изменению. Как и в случае с чем-то еще, в действительно эффективном убеждении нет ярлыков. Да, вы можете периферически влиять на кого-то в данный момент с очаровательной улыбкой или эмоциональной привлекательностью, но это обычно не будет продолжаться (по крайней мере, не без периодических подсказок). Поэтому, если вы хотите более прочные изменения в том, как кто-то думает или ведет себя, вам нужно пройти центральный маршрут. В этом случае собирайте факты, предоставляйте информацию, объясняйте им, насколько это уместно и понятно для них, и вы, скорее всего, также создадите прочное изменение.
Ищете больше?
Для получения дополнительной информации о том, как эти центральные и периферийные маршруты влияют на наши собственные процессы принятия решений, см. Мою статью в блоге «Убеждение, смещение и выбор»: 5 советов по лучшему принятию решений
Для получения дополнительной информации о том, как эти быстрые и медленные процессы принятия решений влияют на выбор наших романтических партнеров, см. Мою статью о блоге The Attraction Doctor: кто привлекателен и совместим как романтический партнер?
Кроме того, если вам интересно узнать больше о поведенческой экономике, вы можете найти меня там, где я преподаю: магистерскую программу по поведенческой экономике, в Чикагской школе профессиональной психологии.
© 2018 Джереми С. Николсон, MA, MSW, Ph.D. Все права защищены.
Рекомендации
Kitchen, PJ, Kerr, G., Schultz, DE, McColl, R., & Pals, H. (2014). Модель правдоподобия: обзор, критика и повестка дня исследований. Европейский журнал маркетинга, 48 (11-12), 2033-2050.
O’Keefe, DJ (2013). Модель правдоподобия. В JP Dillard & L. Shen (ред.), Справочник SAGE по убеждению: «Развитие в теории и практике» (стр. 137-149). Thousand Oaks, CA, США: Sage Publications, Inc.
Petty, RE, & Cacioppo, JT (1981). Отношение и убеждения: классические и современные подходы . Dubuque, IA: Уильям C Браун Издательский.
Petty, RE, & Cacioppo, JT (1986). Модель вероятности правдоподобия. В Л. Берковиц (ред.), « Достижения в экспериментальной социальной психологии» (т. 19, стр. 123-205). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Академическая пресса.
Petty, RE, & Wegener, DT (1999). Модель правдоподобия: текущий статус и споры. В S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Теории двойного процесса в социальной психологии (стр. 37-72). Нью-Йорк, Нью-Йорк, США: Гилфорд Пресс.
Teeny, J., Briñol, P., & Petty, RE (2017). Модель правдоподобия: понимание изменения отношения потребителей. В CV Jansson-Boyd & MJ Zawisza (Eds.), Routledge международные справочники. Routledge международного справочника по потребительской психологии (стр. 390-410). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Routledge / Taylor & Francis Group.
