Изменены ли пищевые этикетки FDA на поведение покупателей?
Недавно объявленный FDA, это самый значительный пересмотр лейблов питания на упакованных пищевых продуктах в Соединенных Штатах в течение двух десятилетий. Наибольшее изменение в маркировке связано с добавленными сахарами. Производители продуктов питания теперь должны будут точно указать, сколько граммов сахара они добавили, и какой процент рекомендуемого ежедневного максимума представляют собой добавленные сахара. Суть заключается в том, чтобы различать сахара, которые происходят естественным образом в таких вещах, как фрукты, которые имеют пищевые преимущества, и те, которые просто добавляются производителями для улучшения вкуса или снижения стоимости, но которые не обеспечивают питание.
Среди других изменений производители должны будут отображать калории и размеры сервисов в более крупных шрифтах. Размеры сервировки также будут более реалистичными, а не «идеальными» (читайте, смешно незначительно). В качестве одного примера, одна порция мороженого увеличится до 3/4 чашки с 1/2 чашки. (что, по-моему, слишком мало для большинства людей, но по крайней мере это больше, чем раньше). И сообщение о витамине D и содержании калия больше не будет являться дополнительным. Производители должны будут соблюдать эти новые правила FDA в течение двух лет.
Объявляя об этих изменениях, Сьюзен Мейн, директор Центра продовольственной безопасности и прикладного питания в FDA, отметила:
«Свежие проекты привлекут внимание людей к калориям и порциям. Цель состоит в том, чтобы не сказать потребителям, что есть, а чтобы убедиться, что у них есть инструменты и точная информация, необходимая им для выбора пищи, которая подходит для себя и для их семей ».
Как эти обновления маркировки питания влияют на поведение покупателей?
В частности, будут ли американские потребители более склонны выбирать более здоровые варианты для себя и своих семей из-за этих обновлений?
К сожалению, исследования психологии потребителей в области пищевой маркировки дают нам веские причины быть пессимистичными. Вот три важные проблемы с психологией покупателя, с которыми приходится иметь дело с пищевыми этикетками:
1) Большинство покупателей просто не читают этикетки питания на упакованных продуктах тщательно.
Так как FDA и сторонники потребителей хотели бы, чтобы покупатели читали этикетки с питанием при принятии решений о покупке, факт заключается в том, что большинство покупателей просто игнорируют этикетки питания или используют их довольно ограниченно. Просто попробуйте вспомнить, сколько питательных этикеток вы прочитали в своей последней поездке с едой и о том, как тщательно вы их читаете.
- Секрет смягчения стресса и предотвращения выгорания
- Какой тяжелый подъем может сделать для бывшего анорексия
- Кошки получают плохую печать (снова)
- Лучшая книга для серьезных (и юмор) писателей
- Секрет счастья
Еще более проблематично, существует огромный разрыв между тем, как покупатели считают, что они используют этикетки питания и как они на самом деле их используют. Одно лабораторное исследование, проведенное эпидемиологами Дэном Грэмом и Робертом Джеффери, показало, что в моделируемой торговой среде 33% участников заявили, что всегда смотрят на содержание калорий на таких ярлыках. Но на самом деле только 9% действительно сделали это. (Авторы использовали технологию отслеживания глаз, чтобы проверить, что, если что-либо, участники исследования просмотрели на этикетках.) Оба номера были еще меньше для информации, такой как общее содержание жира и содержание сахара.
Одной из причин этого широко распространенного пренебрежения информацией о питании является то, что большинство из нас – существа привычки. Если мы привыкли есть конкретный сладкий хлебный злак или йогурт на завтрак, изменение питательных этикеток будет иметь мало, если вообще есть, влияние на наше привычное поведение.
Нижняя линия: большинство покупателей просто игнорируют большинство ярлыков питания большую часть времени. Для этих людей улучшения в маркировке питания не имеют никакого значения.
2) Покупатели, которые читают этикетки питания, часто достигают неправильных выводов о том, что они должны покупать.
Вторая проблема заключается в том, что просто предоставление большей информации или даже нюансированной информации на пищевой этикетке пищевого продукта не гарантирует, что потребители будут выбирать здоровые варианты. Исследование психологии потребителей показывает, что покупатели часто получают неверные выводы из предоставленной им информации. Более того, чем больше объем информации, предоставляемой потребителям на этикетке, тем больше возможностей у них будет возможность сделать неправильные выводы и сделать нездоровый выбор.
Возьмем пример ярлыков, которые произносят пищу как «обезжиренную». Психологи-потребители Брайан Вансинк и Пьер Чандон обнаружили, что когда продукты были помечены как обезжиренные, они имели извращенное воздействие на идеи потребителей о том, что они едят (и как здоровы это было) и сколько они на самом деле ели. В одном исследовании участники съели на 28,4% больше конфет M & M (и калорий), когда в конфетных мешках была этикетка с низким содержанием жира по сравнению с тем, когда они были просто немечены. Почему это случилось? Пожиратели с низким содержанием жира ошибочно полагали, что едят меньше калорий, и поэтому они чувствовали себя менее виноватыми в том, сколько они должны есть. Естественно, они просто ели больше.
В другом исследовании исследователи обнаружили, что более короткие заявления о здоровье на передней этикетке пакета привели к более детальному размышлению о том, что было в пакете. Когда претензии более длинные, многие покупатели испытывают «информационную перегрузку» и настраиваются, потому что они не знают, что делать со всей информацией или как собрать все это вместе, чтобы принять окончательное решение о покупке / нет.
3) Потребители не покупают отдельные продукты питания. Их решения об одной пищевой статье влияют на то, что они покупают.
Даже когда покупатели проверяют этикетку с питанием и делают правильный вывод из нее, это не значит, что у них будет корзина, содержащая только здоровую пищу. Это связано с одним основным принципом: решения о покупке продуктов питания не являются независимыми . Скорее, предыдущее решение о покупке во время шопинга влияет на последние решения. Если человек приобрел что-то здоровое, у него будет больше шансов купить нездоровое (но вкусное). Исследователи решений для потребителей называют этот метод выбора «балансировкой».
Предположим, гипотетически я выбираю более здоровые закуски, такие как рисовые лепешки с едва ли добавленными сахарами из-за нового пищевого ярлыка. (Это просто пример, в реальной жизни, Yuck!) Это решение затем даст мне лицензию, и я с большей вероятностью куплю десерт или что-то еще нездоровое. Это происходит потому, что я почувствую, что я был добродетельным в своем первом выборе, поэтому я заслуживаю самого себя в своем следующем выборе.
Это огромная проблема. Для решения этой проблемы не имеет значения какой-либо пищевой этикетки, независимо от того, насколько она улучшена и информативна.
Что все это означает для нового руководства по этикетке питания?
Как FDA, так и сторонники изменения этикеток должны быть осторожными. Если они ожидают, что эти изменения сами по себе заставят покупателей выбирать более здоровые (чистые, менее сладкие) продукты, это вряд ли произойдет.
Если выводы из исследования поведения покупателей настолько мрачны, то зачем использовать информацию о добавленных сахарах или калориях в более реалистичных размерах на новых ярлыках?
Есть две важные причины. Во-первых, когда компания, такая как Coca-Cola, должна прямо заявить в своем пакете, что 20 унций. бутылка кокса содержит 65 граммов добавленных сахаров или 130% рекомендуемого дневного пособия, будет очень сложно попытаться свести эти цифры. И в конкурентной среде, среди этих мегапродовольственных компаний будет «бороться до дна», чтобы уменьшить количество сахара в продуктах, которые они продают.
Вторая причина заключается в том, что внимание средств массовой информации, уделяемое самому изменению метки, окажет положительное влияние на поведение покупателей. Когда в 2006 году FDA представила этикетку для трансжиров, исследователи Джефф Нидердеппе и Доминик Фрош обнаружили, что освещение новостей об изменениях было связано с сокращением продаж продуктов с жирами, насыщенными жиром, хотя потребители не полностью понимали опасность употребления в пищу продуктов, содержащих транс-жиры. Будем надеяться, что такой эффект «освещения в средствах массовой информации» будет иметь место и для продуктов с добавленными сахарами.
Обо мне
Я преподаю маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.
