Роль эмоций в наших решениях о покупке

Информация о продукте считается решающим фактором в приобретении опыта. По данным American Express Retail Monitor, 85% розничных продавцов рассматривают предоставление информации о продукте как ключевой фактор привлечения потребителей. Распространенные предположения в отношении страниц продуктов электронной торговли диктуют, что подверженность обзорам, деталям продукта и техническим характеристикам увеличивает вероятность покупки продукта.

Однако анализ веб-сайтов электронной коммерции, которые мы проводили для наших розничных клиентов, показал удивительное поведение: посетители, которые подвергались дополнительной информации и информации о продукте, с меньшей вероятностью приобрели его по сравнению с посетителями, которые были подвержены только имиджу продукта и вообще Детали.

Источник: http://www.rapha.cc/rd/en/

По иронии судьбы, клиенты не знают о том, что «слишком много информации» влияет на их поведение, и когда их спрашивают, они неоднократно заявляют, что предоставление информации о продукте перед покупкой играет центральную роль в принятии решений о покупке.

Логическая и эмоциональная реакция

• Воображение в действии: интервью с Шэном Макниффом
• доверчивость
• Виновный грех преодоления
• Почему некоторые люди никогда не вовремя
• Повторное установление заданного значения счастья: часть 1

Классическая экономическая теория описывает потребителей как рациональных экономических субъектов, которые выбирают альтернативу только после рассмотрения всей соответствующей информации. Однако, хотя логический процесс, безусловно, является ключевым фактором в таких покупках, как страхование или финансовые продукты, он наносит ущерб индустрии розничной торговли, в которой эмоциональное принятие решений или импульсная покупка играют центральную роль.

Хотя нам нравится думать о себе как о рациональных существах, поглощать информацию, взвешивать ее внимательно и принимать взвешенные решения, многие из наших самых важных решений сделаны тем, что мы называем «сгустками», чувствами кишки и несколько автоматической реакцией, которая находится за пределами или ниже сознания , Нам нравится ссылаться на это чувство как на интуицию («У меня очень хорошее представление об этом доме»), но реальность такова, что эта «интуиция» является установленной частью обучения на основе эмоций.

Источник: http://www.6pm.com/anne-klein-shoes-on-sale~2

Определение интуиции

• Почему клиенты улыбаются при разговоре о травме – часть 2
• Убийство монстров в вашем мышлении
• Сообщение от Музы
• Проблемы там
• 6 советов для общения с пассивно-агрессивными людьми

Мы рождаемся с автоматическим механизмом, который запоминает нашу эмоциональную реакцию всякий раз, когда мы сталкиваемся с новым опытом. Эти эмоциональные реакции, положительные или отрицательные, хранятся в нашей памяти. Когда мы столкнемся с подобной ситуацией в будущем, те сохраненные воспоминания будут выражаться как «догадка», которая будет определять наши решения.

Например, если ребенок укусил собаку, в следующий раз, когда он увидит собаку, он «интуитивно» будет знать, как это чувствует из представления о чувствах, хранящихся в его памяти. В качестве альтернативы, муж может почувствовать, что «это будет долгий час», так как его жена говорит, что «все в порядке» еще до того, как поговорить с ней, исходя из прошлого опыта.

Интуиция – это то, как человек учится приближаться или избегать новых ситуаций и взаимодействий, основанных на эмоциональной памяти прошлых событий, без необходимости сознательно обрабатывать их снова.

Роль эмоций в принятии решений

Исследователи из Университета Айовы попросили участников выбрать одну карту за раз из четырех разных колод, пока их физиологические измерения регистрировались. Палубы были созданы таким образом, что первые два привели к общему снижению в счете в течение длительного времени, в то время как другие два привели к общему выигрышу. Ученые обнаружили, что участники «выяснили» игру после выбора около 50 карт, и затем могли логично объяснить, почему выбор карт с первых двух колод был плохой идеей.

Но логический процесс, описанный выше, был не единственным процессом, который происходил в сознании участников. Ученые из Айовы обнаружили, что участники демонстрировали стресс-ответы, такие как повышенная проводимость кожи и повышенная активность пота в ладонях, когда они парили над потерянными колодами после всего лишь 10 карт. Другими словами, участники ожидали бессознательного наказания 40 карт, прежде чем они могли его сформулировать, и фактически выяснили игру подсознательно задолго до того, как осознали это сознательно!

Поведение человека не является продуктом одного процесса, а скорее отражает взаимодействие различных специализированных процессов: эмоциональное и рациональное.

Эмоциональный процесс обычно является автоматическим, эмоциональным и эвристическим. Он быстро предлагает интуитивные ответы на проблемы по мере их возникновения. Это действует ниже поверхности сознания, передает сообщения через биологические каналы, такие как проводимость кожи и потовые железы, и автоматически принимает многие наши решения.

С другой стороны, рациональный процесс медленный, энергичный, сознательный и основанный на правилах. Это тот, который генерирует логический и рациональный ответ.

Уровень доминирования каждого процесса в определенный момент времени является ключевым фактором, определяющим принятие решений о покупке. Посетители с большей вероятностью добавят продукт в свою корзину, когда эмоциональный процесс возьмет под контроль, поскольку они направлены «как это чувствует», а не «стоит того».

Источник: http://slideplayer.it/slide/582527/

Слишком много данных может уничтожить импульсную покупку

Когда мы анализировали поведение покупателей и не покупателей на разных веб-сайтах, одни и те же закономерности поведения неоднократно наблюдались: посетители, которые приобрели продукт, будь то в первый раз на странице или в их пятом визите, потратили значительно меньше времени на чем посетители, которые не покупали. Они не прокручивались далеко и казались менее сосредоточенными или отвлеченными обилием информации на странице. Посетители, которые прокрутили страницу вниз и обратили внимание на технические детали спецификации, обзоры и описания продуктов, с гораздо меньшей вероятностью добавили продукт в свою корзину.

Затем мы решили запустить тест A / B (сравнение между двумя версиями веб-страницы, чтобы увидеть, какой из них лучше работает), чтобы проверить наше предположение. Мы сравнили страницы продуктов электронной торговли с подробной информацией с новой версией страницы, которая кажется абсолютно такой же, только информация была скрыта за вкладками. Опять же, мы получили те же результаты: когда информация была скрыта за вкладками, процент посетителей, добавивших продукт в свою корзину, был значительно выше.

Воздействие слишком большого количества информации и данных заставляет клиентов вкладывать когнитивные ресурсы, которые они не планировали инвестировать. Хотя они не вынуждены читать информацию, как только они знают, что существуют дополнительные данные о продуктах, большинство клиентов не позволят себе игнорировать ее.

Простое воздействие дополнительной информации автоматически инициирует рациональный процесс. Когда задействована рациональная система, процесс покупки становится намного сложнее. Теперь посетители чувствуют необходимость проводить исследования продукта и взвешивать свои плюсы и минусы против других на рынке. Более того, они могут полностью угадать свой первоначальный интерес к продукту с такими мыслями, как «Нужно ли мне это действительно?», Теперь ползущие в их сознание.

Решение: Обращение к интуитивной системе.

Решения о покупке не являются результатом тщательной оценки различных альтернатив с помощью какого-либо типа анализа затрат и результатов – они руководствуются аффективными реакциями, возникающими непосредственно из самого решения во время обсуждения.

Таким образом, секрет покупки импульсов должен спровоцировать интуитивный и эмоциональный отклик ваших посетителей, побуждая их покупать из-за того, как он их чувствует, а не за то, что он делает или насколько хорошо он складывается.

Вы не хотите, чтобы ваши посетители находились в рациональном режиме, находясь в процессе покупки продукта, который по определению не является «финансовым» или транзакционным (например, страховым полисом). Реклама – это прежде всего способ ухаживать за эмоциональным состоянием, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке.