Уроки из Кении Потребители О технологии и маркетинге

Источник: Masai С телефоном от Simone D. Flickr Лицензировано по CC BY 2.0

За последнее десятилетие, какая страна является мировым лидером в области мобильных финансовых услуг? Нет, не Соединенные Штаты или Канада, а не Япония, и это не одна из западноевропейских стран. Спросите любого эксперта этот вопрос, и они будут единогласно указывать на Кению. Ответ лежит в M-Pesa.

Даже если судить по стандартам новейших технологических революций, M-Pesa – потрясающая история успеха. В 2006 году только 14% кенийцев имели банковский счет, а около 40% не имели доступа к каким-либо финансовым услугам. Для большинства кенийцев отправка денег кому-то означала полагаться на члена семьи или друга, чтобы нести наличные деньги получателю или использовать услуги, предоставляемые компаниями matatu (bus). В любом случае, движение было медленным и рискованным. И использование услуг по переводу денег, таких как Western Union, с огромными двузначными комиссиями и минимальными требованиями к количеству переводов, было далеко за пределами большинства кенийцев.

Затем в 2007 году крупнейшая телефонная компания Кении Safaricom запустила M-Pesa («Песа» – деньги на суахили), услуга по переводу денег на основе мобильного телефона от человека к человеку, которая позволяла потребителям отправлять, депонировать и снимать деньги, используя текстовые сообщения. Это совпало с взрывоопасным принятием мобильных телефонов в Кении. К 2014 году почти 14 миллионов кенийцев (или около 55% взрослого населения) были активными пользователями M-Pesa. В контексте, только около 19% американцев в настоящее время используют мобильные телефоны для финансовых транзакций. Использование M-Pesa не только трансформировало Кению, но также повлияло на то, как такие услуги предоставляются в развивающихся странах по всему миру. Не будет преувеличением сказать, что Кения возглавляет мир в области инноваций мобильных финансовых услуг.

Что могут узнать у маркетологов технологий (и потребителей) из этой феноменальной истории успеха Кении? Есть несколько интересных уроков:

• Сердечная сказка о потрясающей непоколебимости
• УБИВАЙТЕ ВАС
• Аманда Нокс и сила проецирования
• 5 способов изменить мнение кого-то
• Вы годитесь, чтобы облегчить страдание других?

• Потрясающие возможности можно найти в удивительных местах. Большинство из нас, как правило, ищут истории успеха, уроки обучения и новые возможности в обычных местах. Для маркетологов это часто означает сосредоточение на том, что знакомо: развитые рынки (США, Япония, Западная Европа, Австралия) и на таких отраслях, как потребительские упакованные товары с наиболее заметной маркетинговой деятельностью. Однако такой узкий фокус может привести к отсутствию потрясающих возможностей. В случае M-Pesa, когда она была введена, почти за одну ночь, кенийские потребители всех полос прыгнули на борт. Эта услуга была настолько значительно превосходит все остальное, что было доступно в то время, не только в отношении удобства и безопасности, но и в отношении цены и стоимости, что кенийцы всех доходов, этнических групп (да, Кения имеет более 70 различных этнических групп) и регионы приняли услугу с энтузиазмом. В качестве примера, M-Pesa – это история превосходства продукта и существующих неудовлетворенных потребностей потребителей, которые встречаются блестяще. Для специалистов по маркетингу это возможность, в отличие от большинства, которые испытывают большинство из нас. Кто из нас не хотел бы быть в курсе директора по маркетингу Safaricom в годы взрывного роста?
• Принятие новых технологических продуктов и услуг может быть успешным с «снизу вверх». Многие маркетологи склонны полагать, что технологические продукты должны продаваться с использованием подхода «скимминга». Независимо от того, является ли это последней версией iPhone или игровой приставки, многие высокотехнологичные продукты оцениваются высоко в начале, чтобы создать престижную ценность среди ранних покупателей. Такой подход позволяет компаниям получать наибольшую прибыль от потребителей, которые готовы платить высокие цены за продукт перед кем-либо еще. В случае M-Pesa Safaricom использовал низкие и простые цены для начала – или то, что называется «ценообразованием на проникновение». Сосредоточив внимание на популярности среди массовых потребителей, начальная структура ценообразования включала бесплатную и быструю регистрацию, бесплатные депозиты денег и самые низкие комиссии за отправку небольших денег другим зарегистрированным пользователям (с более высокими тарифами на отправку денег незарегистрированным пользователям). Результат этого популистского ценового подхода: очень быстрое принятие в социальном спектре.
• Изобретательность потребителей безгранична. Успех M-Pesa связан не столько с финансовым успехом отдельных потребителей Кении, сколько с сафариком и кенийской экономикой. Продукт был запущен с первоначальной целью предоставления простых и дешевых денежных переводов. Он перерос в нечто гораздо большее. В настоящее время он используется для предоставления всех видов финансовых услуг: от сбережений и фиксированных депозитных счетов до кредитов. Десятки организаций имеют поддержку на M-Pesa, предлагая основные основные услуги и коммунальные услуги, такие как электричество, вода и образование. Мало того, что в настоящее время он используется в качестве платформы для операций по микрофинансированию, обеспечивая доступ к средствам беднейшим и самым отдаленным кенийцам. Имеются значительные свидетельства того, что M-Pesa способствовала запуску многих небольших предприятий на всей территории Кении и послужила источником вдохновения для бесчисленных стартапов. Начиная с простой мобильной платежной службы, M-Pesa превратилась во что-то гораздо большее и более значительное. Это механизм, посредством которого финансовое включение может быть достигнуто для каждого гражданина Кении.
• Маркетологи могут служить основными агентами в создании и поддержании доверия потребителей. Здесь, в Америке и во многих других развитых странах, потребители очень подозрительно относятся к маркетологам. Не без оснований мы подозреваем компании в наличии скрытых мотивов в каждом действии, которое они предпринимают. В Кении, напротив, реакция потребителей была совершенно иной. Из-за его введения Safaricom, уже самого признанного бренда в Кении, M-Pesa рассматривалась как чрезвычайно надежная альтернатива хранению, управлению и совершению сделок. Кенийские потребители рассматривали более крупные институты, такие как банки, принадлежащие государству, как изобилующие коррупцией, под контролем правительства и имеющие сомнительные мотивы (например, поддержка одной конкретной этнической группы в ущерб другим). Это хорошо ускорило внедрение мобильных телефонов и M-Pesa и расширило сеть пользователей, чтобы выгоды могли размножаться. Safaricom помог сам по себе, используя достаточный маркетинговый бюджет, одновременный запуск M-Pesa по всей стране и простое и ценное предложение, в котором изложена основная ценность услуги: «Отправить деньги домой».

Каковы же основные уроки в истории успеха M-Pesa? Во-первых, когда технология действительно полезна для потребителей, она быстро распространяется и берет свою собственную жизнь. Во-вторых, когда маркетолог принимает разумные решения в отношении брендинга, характеристик продукта и ценообразования, он может ускорить принятие потребителями технологий еще больше. В-третьих, есть огромные истории о потребителях и потребительской психологии в Африке, ожидающих открытия и изучения. Наконец, не весь маркетинг является злым; часто маркетинговая деятельность может быть сильным источником значительного блага в мире.

Больше обо мне

Я преподаю основной маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса, и моя академическая вита здесь.

• Возможное лечение порнографии наркомании, в эссе
• Является ли ваш (бывший) супруг опасным?
• Психотерапия – будущее иллюзии
• Девушка с злым психиатром
• Графические предупреждения вызывают важные эмоции и помогают снизить риски для здоровья

Вы можете найти и загрузить много моих академических и некоторых из моих ориентированных практик письменной форме в SSRN. Если вы не можете найти что-то старое, которое я написал, застрелите мне электронное письмо, и я пришлю его вам.

Некоторые из моих писем для менеджеров и деловых людей можно найти на HBR.org, и я также пишу относительно новый блог под названием «The Behavior Behavior» по психологии сегодня.

Вы можете связаться со мной по LinkedIn или Facebook, или вы можете отправить мне электронное письмо. Все вопросы, комментарии, мысли и идеи для будущих фрагментов блога или академических исследовательских проектов приветствуются.