Безумцы встречаются с нейронаукой

Девяносто девять процентов того, что делают наши мозги, бессознательно. В результате, спрашивая людей, что им нравится или почему они предпринимают конкретное действие, мало информации о ценности.

Дело не в том, что люди лгут; скорее, мы просто не знаем, почему мы делаем то, что делаем, – важная информация для любой компании, которая обратилась к рекламе, чтобы попытаться стимулировать интерес клиентов к своим продуктам или услугам.

Так же, как моя лаборатория применила социальную неврологию для повышения эффективности работы организации, мы также использовали нейронауку, чтобы радикально уменьшить зависимость от самоотчетов в маркетинге.

Мы сделали это, проведя годы лабораторных экспериментов, которые меняли типы рекламы, которую мы показывали различным людям. Все это время мы собирали различные сигналы от их мозга до тех пор, пока у нас не было алгоритмов, которые могли бы прогнозировать решения после рекламы с 80-процентной или большей точностью.

• 5 секретов делать то, что вы не хотите делать
• Одним простым способом вы можете стать детектором лжи человека
• Понимание динамики трудоголизма
• Противостоять своим кошмарам с Lucid Dreaming
• Секретные переключатели в вашем мозгу Держите ключи к счастью

Наши исследования в области нейробиологии показали, что для эффективной рекламы существуют два основных компонента. Во-первых, реклама должна выдержать внимание. Любое объявление, которому не хватает убедительной сюжетной дуги, обязательно потеряет его. Внимание – это пугающий ресурс, скупой утомленный мозгом.

Во-вторых, объявление должно иметь эмоциональные резонансные чувства, которые передаются зрителю персонажем или персонажами в объявлении. Фактически, мы показали, что эмоциональная зараза рекламы заставляет мозг синтезировать окситоцин. Окситоцин буквально заставляет нас почувствовать, что чувствуют персонажи в объявлении, и в результате мы, вероятно, сделаем то, что делают персонажи после того, как объявление закончится.

Чтобы оценить способность рекламы поддерживать внимание и эмоционально привлекать зрителей, моя лаборатория разработала меру, которую мы называем Zak Engagement Statistic или ZEST.

• У терапевтов действительно больше «власть», чем у их клиентов?
• Фрейд и Интернет
• Наркомания и петроглифы, восстановление и баскетбол
• Как создать непредвиденную историю
• Можете ли вы избежать смещения?

Как забавный способ показать, как это работает, я сделал мини-исследование, которое я недавно представил на юге на юго-западном фестивале в Остине, штат Техас. В моей группе было 16 человек, которые смотрели 10 телевизионных рекламных роликов из Суперкубка этого года, которые были оценены лучшими читателями USA Today, когда мы контролировали деятельность мозга 1000 раз в секунду. Затем мы сравнивали рейтинг ZEST каждого коммерческого рейтинга с рейтингом USA Today.

Результат: была нулевая корреляция между тем, что говорят люди, и тем, что на самом деле «щекочет их мозги». Например, популярная коммерция от читателей USA Today, пятно любви любовника Budweiser, находилась около дна ZEST рейтинги, № 9. И объявление с самым низким рейтингом в списке USA Today, рекламное объявление «Звуковая проверка» Pepsi, которое воспроизводит музыку с использованием ориентиров в Нью-Йорке, поднялось до шестого на основе оценки ZEST.

Возможно, самое главное, наши неврологические мероприятия предсказывали высокую цель приобретения продуктов, показанных в объявлениях Super Bowl, с точностью 62% – это значение, значительно превышающее вероятность.

Наша работа показала существенные различия в рейтингах ZEST по демографическому сегменту. Продажа на «футбольные мамы» требует гораздо иной рекламной стратегии, чем когда вы пытаетесь продать двадцатилетним мужчинам. Но мы знаем, что все клиенты хотят увлекательную историю, которая создает напряжение и вызывает эмоциональную зараженность персонажей.

«Цель маркетинга – сделать излишнюю продажу», – писал Питер Друкер. «Цель маркетинга – хорошо знать и понимать клиентов, чтобы продукт или услуга соответствовали им и продавались сами».

То же самое можно сказать и о рекламе. Вы должны понимать своих клиентов так хорошо, что ваше объявление подходит им и продается самостоятельно, и, в свою очередь, продает ваш продукт.

Другими словами, клиенты хотят объявление, с небольшим ZEST.

_______________

Этот пост первоначально появился в The Drucker Exchange 3 апреля 2014 года. Используется с разрешения.