Сигареты – явная проблема общественного здравоохранения. Значительное количество людей, которые регулярно курят на протяжении всей жизни, будут иметь серьезные проблемы со здоровьем, включая рак легких, болезни сердца и эмфизему. И вот уже 30 лет правительства во всем мире работают над тем, чтобы изменить отношение людей к курению. Действительно, когда я посетил Тунис в начале ноября, они отметили, что 2009 год был назначен ежегодной кампанией по борьбе с курением.
Существуют два класса мер, которые были приняты для борьбы с курением (и связанные с этим проблемы общественного здравоохранения, такие как алкоголь и нездоровое питание). Один из них заключается в том, чтобы сделать курение менее привлекательным в краткосрочной перспективе, чтобы противодействовать положительным эффектам курения. Другой – предоставить предупреждения об опасности курения.
Как я писал ранее в предыдущих статьях, одной из причин, по которым курение так трудно прекратить, является то, что он дает некоторое удовольствие в краткосрочной перспективе (а для курильщика, страдающего зависимостью, также отсутствие болезненных тяг). Риски для здоровья в долгосрочной перспективе, и поэтому они имеют более слабый контроль над текущим поведением. Таким образом, такие меры, как запрещение курить в помещении в общественных местах и повышение цен на сигареты с помощью налогов, направлены на снижение удовольствия от курения в краткосрочной перспективе.
Другая важная инициатива в области общественного здравоохранения заключается в том, чтобы влиять на информацию, доступную о курении. Например, в США очень мало мест, где производители сигарет разрешают рекламировать, и поэтому есть несколько положительных сообщений о курении в основных средствах массовой информации. Кроме того, по закону сигаретные пакеты должны быть предупреждены об опасности курения.
В статье Джохима Хансена, Сюзанны Винзелер и Саши Тополински в номере журнала «Экспериментальная социальная психология» за январь 2010 года была рассмотрена эффективность этих предупреждений относительно отношения курильщиков к курению.
Авторы рассуждали о том, что есть два вида курильщиков. Некоторые курильщики считают, что курение является важной частью их концепции. Они действительно курящие. Другие люди курят сигареты, но это не является важной частью их самооценки. Они не идентифицируют себя как курильщиков.
Есть также два вида предупреждений, которые часто даются о курении. Некоторые из этих сообщений касаются негативных социальных последствий курения. Например, предупреждение может указывать на то, что «Курение делает вас непривлекательным». Большинство предупреждений, которые действительно появляются на пачках сигарет, имеют тенденцию сосредотачиваться на опасности смерти, связанной с сигаретами, выдавая предупреждения, такие как «Сигареты опасны для вашего здоровья» или «Сигареты вызывают рак легких».
В других сообщениях я обсуждал идею о значимости смертности: это напоминание о вашей собственной смертности может повлиять на вашу самооценку. Хансен и его коллеги рассуждали, что предупреждение о сигарете, указывающее на то, что сигареты могут вызвать смерть, может нанести реальный ущерб. Когда кто-то точно идентифицирует себя как курильщика, тогда предупреждение, которое фокусируется на смертности, может угрожать самооценке этого человека. Поскольку они четко идентифицируют себя как курильщика, самым простым способом повысить свою самооценку является повышение их благоприятного отношения к сигаретам.
Чтобы проверить эту гипотезу, было проверено несколько курильщиков сигарет. Некоторые из этих людей были теми, для кого курение было важной частью их самооценки, в то время как другие были теми, для кого курение было не так важно для их самооценки. Курильщики читали предупреждение, в котором говорилось о том, как курение снижает привлекательность человека или предупреждение, в котором говорилось о том, как курение вызывает смерть. Позже эти люди оценили свое отношение к курению.
Как прогнозировали эти исследователи, если люди считают, что курение является важной частью их самооценки, они оценили курение как более привлекательную, если они читают предупреждение, которое сосредоточено на смерти, чем если бы они читали предупреждение, ориентированное на привлекательность. То есть, для группы курильщиков, чья идентичность связана с курением, виды предупреждений, которые обычно проявляются на пачках сигарет, на самом деле являются обратными.
Это исследование свидетельствует о важности сбора данных о программах, связанных с поведенческими аспектами проблем общественного здравоохранения. На первый взгляд, никто не мог противостоять большим предупреждениям о сигаретах, которые трубили о своих рисках для здоровья. Однако мы должны быть осторожны, потому что эти предупреждения могут нанести больше вреда, чем пользы.