Влияние бессознательных ассоциаций на поведение посетителей

За последние два десятилетия появилось множество доказательств того, что многие из наших решений являются непреднамеренными или автоматическими по своему характеру. Это означает, что наши собственные мысли и поведение не находятся под нашим собственным преднамеренным контролем, а, скорее, сильно зависят от факторов окружающей среды.

Эти автоматические процессы имеют фундаментальные последствия для того, как мы себя ведем в целом и как мы ведем себя в Интернете, как мы увидим.

Эффект грунтования в действии

Наиболее изученный аспект этого автоматического процесса называется эффектом грунтовки. В этом случае воздействие одного раздражителя влияет на то, как мы реагируем на второй стимул. Психические структуры, такие как схемы и стереотипы, автоматически активируются только при наличии этих структур. Например, люди склонны быстрее распознавать слово ЖЕНЩИНЫ, если оно следует за словом HOUSEWIFE, а не с словом PILOT. Зачем? Потому что активация мозга быстрее работает среди идей, которые естественно связаны между собой.

• познание
• Удивительные, но простые советы для создания любви
• Серийные убийцы, связанные с Джеком Потрошителем
• Страх, ненависть и отрицание в конце света
• Семь токсичных привычек отношений, которые нужно сломать сегодня

Степень, в которой эти идеи связаны, отличается для людей в соответствии с их культурным наследием. И они учатся в начале жизни, часто перед тем, как человек может переопределить их или отвергнуть.

Было показано, что эффект приземления не только влияет на наши мысли и чувства, но также может влиять на наше поведение. Исследователи обнаружили, что приведение в категорию социальной категории, например пожилых людей, может автоматически вызывать стереотипно-последовательное поведение в таких предметах, как медленная ходьба.

Некоторые другие примеры того, как стереотипирование может влиять на поведение человека, включают: праймирование стереотипа профессора, приводящее к усилению концентрации и более аналитическому и систематическому мышлению; и прайминг хулиганского стереотипа, приводящий к слабому мышлению и уменьшению концентрации (Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998).

• Взрослые собаки все еще признают своих матерей?
• Почему так много тысячелетий преследуют боковые судороги?
• Почему мы сопротивляемся изменениям
• Дисфункциональная семейная роль: «Проигравший»
• Патология личности в современной Америке

Влияние гендерного стереотипирования

Люди также формируют неявные гендерные стереотипы. Они автоматически ассоциируют мужчин и женщин со стереотипными чертами, способностями и социальными ролями, даже если они пытались отказаться от этих традиционных убеждений. Поскольку скрытые гендерные стереотипы настолько хорошо изучены, они могут повлиять на восприятие других без намерения.

Таким же образом, воздействие определенного изображения, слова или метки на веб-сайт может автоматически влиять на взаимодействие посетителя с веб-сайтом. Эта реакция имеет эффект переноса, что означает, что первоначальный стимул приводит к различным взаимодействиям на веб-сайте.

Прошлые исследования по гендерным вопросам в средствах массовой информации показывают, что гендерные стереотипные представления как мужчин, так и женщин влияют на наши отношения и восприятие.

Веб-эксперимент: мужские и женские герои

Следуя этой линии, мы решили провести собственный эксперимент. Мы предположили, что воздействие образа героя-мужчины на изображение женского героя должно активировать различные модели, ориентированные на гендерные аспекты, и, таким образом, инициировать различные взаимодействия и поведение с помощью веб-сайта.

Важно отметить, что мы только изучали реакции посетителей в первый раз, тем самым устраняя реакции, на которые могли повлиять предыдущие посещения.

Это «гендерно ориентированное поведение» измерялось с помощью тестирования A / B и сравнивало интерактивные взаимодействия и поведение посетителей в каждой версии (мужское изображение героя и изображение женского героя). Поведение посетителей измерялось путем отслеживания их взаимодействия с элементами на странице; на что они нажимали, как далеко они прокручивались, каковы были их следующие страницы и т. д.

Важно отметить, что прайминг-эффект безразличен к полу посетителя, поскольку теория диктует, что те же ассоциации встречаются как для мужчин, так и для женщин. Другими словами, стимул активирует те же когнитивные схемы и ассоциации для обоих полов.

В ходе эксперимента мы использовали Optimizely для тестирования A / B наши два призыва к действию на странице; «Запросить демонстрацию» и «Попробовать ClickTale». Дополнительные элементы на странице, которые мы отслеживали с помощью ClickTale; клики по изображениям или функциям продукта, «Блог», «Почему ClickTale» и «Поиск».

4 Сильные результаты:

Результаты были неопровержимыми:

Посетители, подвергшиеся воздействию изображения героев-мужчин, показали значительно более высокий уровень кликов по призыву «Try ClickTale» к кнопке действия по сравнению с посетителями, подвергшимися воздействию изображения женского героя.
В качестве альтернативы, посетители, подвергшиеся воздействию изображения женского героя, показали значительно более высокую скорость клика по призыву « Запросить демонстрацию » к кнопке действия по сравнению с посетителями, подвергшимися воздействию изображения героя-мужчины.

Посетители, подвергшиеся воздействию изображения героев-мужчин, показали значительно более высокие скорости кликов по функциям продукта и «Поиск».
Посетители, подвергшиеся воздействию изображения женского героя, гораздо быстрее нажимали «Почему ClickTale» и «Блог»,

Объяснение различий в поведении посетителей

Посетители, нажавшие кнопку «Try ClickTale», показали более активный подход. Они были готовы попробовать продукт. Между тем, посетители, которые нажали кнопку «Запросить демонстрацию», выбрали более осторожный подход и хотели получить некоторые доказательства концепции, прежде чем приступать к продукту.

Еще одно указание: глагол «try» указывает, что действие будет предпринято, в то время как «запрос» глагола указывает, что кто-то другой предпримет действие для меня. Запросить демонстрацию "рассматривается как более сильная форма конвенции на большинстве интернет-сайтов, поскольку обычно это связано с тем, что продавец участвует в демонстрационном процессе. Они были привлечены к более пассивному опыту и более информативному «поглощающему» режиму. С другой стороны, посетители, подвергшиеся воздействию изображения героев-мужчин, были привлечены к более независимым исследованиям и бессознательно направлялись на принятие активных мер.

Посетители, которые были подвергнуты воздействию мужского героя, показали значительно более высокий уровень кликов по характеристикам продукта и «Поиск», что отражает активный целеустремленный подход к изучению того, что такое ClickTale. Кроме того, он отражает тенденцию быть активным на странице и руководить взаимодействием, в то время как посетителям, которые были подвержены женщине, было гораздо быстрее нажать «Почему ClickTale» и «Блог», две области сайта, которые символизируют больше пассивное исследование.

Нажатие на такие элементы, как «Почему ClickTale» или «блог компании» считается косвенным подходом, чтобы получить больше знаний о продукте, и это отражает тенденцию к лидерству. Экспозиция контента, отображаемая в «Почему ClickTale» и в «блоге компании», который был создан компанией, означает, что исследование управляется компанией, поочередно, активным поиском и взаимодействием с различными игроками инструмент означает, что посетитель контролирует процесс исследования.

Резюме и заключение

Используя изображение, человек автоматически обнаружил стереотипное поведение, в том числе принятие более прямого действия, в сочетании с желанием контролировать взаимодействие. Используя образ женщины, с другой стороны, выявил более пассивный, информативный ответ и желание руководствоваться сайтом и людьми, стоящими за ним.

Результаты показывают, что воздействие гендерных образов активирует связанные с мозгом когнитивные схемы и, таким образом, влияет на поведение посетителя в соответствии с гендерными ролями.

Но результаты могут вводить в заблуждение: если бы мы только проверили, как изображения повлияли на преобразование, то результаты могут заставить дизайнеров сделать вывод о том, что изображения женских героев приводят к более высоким коэффициентам конверсии. Но, как видно, мужской образ вызвал более прямой и активный подход к обучению компании и приобретению продукта.

Ответ может заключаться в том, чтобы избежать вопроса о том, какой образ гендерного героя лучше конвертируется. Вместо этого мы должны оценить, какой образ гендерного героя лучше всего подходит для общих целей и задач веб-сайта и процесса покупки, который лучше подходит для предложения продукта. Кроме того, мы должны учитывать влияние бессознательных процессов посетителей. Как видно, эти процессы оказывают огромное влияние на то, как потенциальные клиенты взаимодействуют с веб-сайтом.