Мировой спрос на предметы роскоши является сильным и быстро растущим, ежегодно годовой объем продаж составляет более 200 миллиардов долларов. Потребители покупают эти товары по разным причинам, среди них, потому что они передают ощущение статуса, богатства и исключительности. Эти покупки заставляют других делать быстрые выводы о характере покупателя (например, успешном, высокомерном, среди многих других). Кроме того, использование и отображение предметов роскоши может вызвать различные чувства со стороны пользователя.
Опираясь на недавние исследования в области социальной психологии на гордость, в недавней работе с Карлом Акино и Джессикой Трейси (как в Университете Британской Колумбии), мы показываем, что существует два типа (то есть «грани») гордости за потребление.
Интересно, что мы демонстрируем, что чувство, которое мотивирует стремление к роскошным покупкам (достижение или то, что называется «настоящая гордость»), сильно отличается от чувства, которое происходит от отображения тех же продуктов (снобизм или то, что называется «храброй гордостью» «). Другими словами, одна и та же эмоция (гордость) действует двумя разными способами. Эти результаты проливают свет на то, почему потребители покупают роскошные бренды, подчеркивая парадокс: эти покупки ищут из повышенных чувств исполнения (а не высокомерие), но вместо этого они сигнализируют высокомерие другим (а не достижению успеха). Далее, мы показываем, что эти эффекты, как правило, более выражены для людей с низким уровнем нарциссизма.
Эти выводы были основаны на результатах семи экспериментов. В некоторых случаях участникам было предложено вспомнить люксовый бренд или бренд, не принадлежащий к роскоши, и мы оценили, сколько из всех аспектов гордости они чувствовали. Те, кто вспоминал предметы роскоши, чувствовали себя более снобистски (храбристская гордость), но не более совершенные (настоящая гордость), демонстрируя прежнюю грань гордости от роскоши. Другая версия исследования заключалась в том, что другие люди оценивали пользователя роскошного бренда (или не роскошь). Люди оценили потребителя роскошного бренда как более снобистскую, но не более совершенную.
Тем не менее, в других исследованиях мы дали участникам задачу, направленную на то, чтобы заставить их чувствовать себя аутентичной или храброй гордостью или контрольной задачей. Затем мы оценили их желание приобрести роскошные и не-роскошные фирменные предметы. На этот раз те, кто чувствовал себя совершенным, имели более высокое желание приобретать предметы роскоши, чем те, кто чувствовал гордость, признавая, что чувство выполненного долга является более сильным стимулом для потребления роскоши, чем ощущение снобизма. В другом варианте мы измерили, как хронически ощущались опытные и снобистские участники; более высокие уровни благосостояния были связаны с более высоким желанием предметов роскоши.
Это исследование имеет последствия для компаний, торгующих предметами роскоши, или желающих продавать продукты как таковые. Роскошные бренды иногда позиционируются таким образом, что они связывают их со снобизмом, например, противопоставляя своих носителей работникам более низких статусных профессий. Другие, такие как «Корона для всех достижений» Rolex, показывают, что ее продукт является маркером достижения. Наши исследования показывают, что, хотя потребители действительно связывают предметы роскоши как с выполнением, так и с снобизмом, первый из них более мотивирован в создании потребительского желания.
Помимо поставщиков предметов роскоши, растущая навязчивая идея некоторых потребителей приобретать люксовые бренды, особенно когда они не могут разумно позволить себе их, также вызывает беспокойство. Для тех, кто заинтересован в том, чтобы помочь потребителям лучше регулировать свои расходы и избежать дополнительной задолженности, наши результаты говорят о психологических факторах, которые мотивируют потребителей покупать продукты, которые могут сделать их жизнь экономически нестабильной.
Полный документ:
Макферран, Брент, Карл Акино и Джессика Л. Трейси (в печати, 2014), «Свидетельство для двух аспектов гордости в потреблении: выводы из роскошных брендов», журнал «Психология потребителей».