3 причины, почему брендовые ритуалы настолько мощны

Источник: BlueSkyImage / Shutterstock

В недавнем сообщении в блоге на HBR.org я предположил, что многие из сегодняшних успешных брендов ведут себя как организованные религии, потому что они приняли те же основные принципы, которые основные организованные религии разработали и усовершенствовали на протяжении тысячелетий, чтобы получить влияние на мысли и действия людей.

Эти бренды предоставляют клиентам набор основных убеждений и ценностей, чтобы жить своей жизнью – «Просто сделай это», «Любите кожу, в которой вы находитесь» и т. Д. Многие из них имеют свои собственные божественные персонажи и мифы о создании – рассмотрите историю основателя Apple, или подумайте о том, насколько легко мы видим Элона Муска из Теслы или Джеффа Безоса из Амазонки в качестве спасителей. У них есть надежные сообщества поклонников, которые обеспечивают социальную поддержку далеко за пределами границ продукта, фактически заменяя сообщества, основанные на географии, в прошлом. Все эти вещи использовались религиями на протяжении тысячелетий. Возможно, именно поэтому сегодняшние лояльные клиенты называются последователями, прихожанами или даже евангелистами.

В этом посте я хочу рассмотреть возможность другого ключевого аспекта организованной религии, которую многие успешные бренды кооптировали с большим успехом – культивирование и использование ритуальных брендов .

Какую роль играют ритуалы в религиозной практике?

• Совместно / без привязки
• Использование психологии дизайна, чтобы чувствовать себя дома в разводе
• Написание самостоятельной справочной книги
• 5 советов, которые вы должны игнорировать после разрыва
• Что все должны знать об Аспергерах и браке

Ритуалы – это поведение, которое человек выполняет регулярно, каждый день (пивоваренный кофе) один раз в год (обед в честь Дня благодарения) или где-то посередине. Ритуалы следуют конкретному сценарию и обладают символическим и личным смыслом. Вот что делает их такими могущественными. Они иногда, но не всегда, участвуют в участии других. На протяжении веков люди развивали религиозные ритуалы, чтобы отмечать обряды прохода в жизни, такие как рождение, переход к взрослой жизни (например, Quinceañera), брак и смерть. Люди также выполняют ритуалы, чтобы отмечать определенное время каждого года, как конец сезона сбора урожая; угодить или восхвалять божественные силы; или для предотвращения несчастий (конкретные ведические церемонии в индуизме). Социологи утверждают, что ритуалы важны для каждой культуры, потому что они обеспечивают порядок и структуру в нашей жизни и заверяют нас в нашем месте в более масштабной схеме вещей.

В маркетинге существует множество примеров брендов, которые явно и успешно поощряют потребителей к участию в ритуалах, в частности с их продуктами:

• Орео Твист, Лик, Данк. Отличительный поворот, лизать, замочить (в молоке) рутину, которую многие используют, чтобы съесть печенье Oreo, возможно, является одним из самых успешных и долгоживущих ритуалов, которые маркетологи создали. Он пользуется последовательной рекламой и радостными объятиями потребителей во всем мире. На высококонкурентном рынке с непостоянными потребителями многие кредитуют эту рутину для продвижения бренда Cookie Oreo к годовым продажам, которые превышают 3 миллиарда долларов.

Источник: Наслаждение короной Индиго Небо Фотография Flickr, лицензированная под CC BY 2.0

• Пирог лайма «Корона». Охлажденная бутылка пива Corona поставляется с клином извести в ее ободе. В то время как истоки этого ритуала неясны, спекуляции по целям липы варьируются от вытирания ржавчины от металлических колпачков до удержания мух – ясно, что компания поощряет современных клиентов обнимать ритуал.
• Jeep Wave. Часть владения джипом – это обязательство волноваться в восторге от другого водителя Jeep на тропе, в загородных переулках и на стоянках. (Волна не требуется на автострадах, ночью и т. Д.). В то время как владельцы некоторых других марок автомобилей, таких как VW Beetle и Mazda Miata, пытались принять этот ритуал, клиенты Jeep сохраняют за собой право на получение этого ритуала и остаются его самыми горячими практикующими и пропагаторами.

• Apple iPhone запускает очередность. Примерно два раза в год в течение последних нескольких лет, когда запускается новый iPhone, потребители во всем мире выходят за пределы магазинов Apple, иногда в течение нескольких дней, чтобы первым приобрести смартфоны. До сих пор Apple поощряла этот ритуал, заставляя первых покупателей своих продуктов чувствовать себя особенными и ограничивая первоначальные поставки, чтобы создать ощущение нехватки и срочности.

Это всего лишь некоторые известные примеры, но многие более мелкие бренды также могут успешно использовать ритуалы со своей клиентской базой. Это вызывает вопрос: является ли ритуал причиной или симптом успешного бренда? Я хочу сказать, что независимо от того, насколько хорошо известен или мощный бренд, создание неотразимых ритуалов дает ему значительные преимущества. Вот почему:

• Бог благословит Дональд Трамп
• Ожидаете ли ваши отношения? Давайте бороться за это и посмотрим!
• Трамп – это только симптом
• 3 основных предупреждающих сигнала о проблемах с отношениями
• «Избегайте брака», советует Atlantic Writer

1. Ритуалы поощряют привычное потребление продукта

Профессор Кэтрин Белл в своей влиятельной книге об ритуалах говорит:

«Одной из наиболее распространенных характеристик ритуального поведения является качество инвариантности, обычно наблюдаемое в дисциплинированном наборе действий, отмеченных точным повторением … Акцент может быть сделан на тщательной хореографии действий … или на ритме повторения, в котором организованная деятельность является самой последней в серии, которая объединяет прошлое и будущее ».

Посмотрите, сколько из нашего собственного потребления следует этой схеме регулярных и предсказуемых действий. От варки кофе Starbucks точно так же каждое утро, чтобы периодически запаковывать определенные сорта зерновых, спагетти или моющие средства для стирки, многие из наших ритуальных покупок «инвариантны». И чем дольше они остаются, тем больше вероятность того, что они должны превратиться в укоренившиеся привычки, поскольку мы используем экологические сигналы для выполнения определенных действий – например, как только я встаю с постели, я делаю кофе. Мы все еще можем наслаждаться символическими и значимыми аспектами ритуала, но выполнять их привычно, что позволяет нам продолжать покупать бренд.

2. Ритуалы блокируют клиентов в сообществе клиентов бренда

Независимо от того, проводит ли она Jeep Wave, отправляясь на прогулку на выходные с группой Harley Owner или обмениваясь новыми игроками на форуме пользователей XBOX, многие ритуальные бренды основаны на социальных взаимодействиях между клиентами.

Источник: Роберт Скобл, первый человек iPad в Apple Store Пало-Альто от Jun Seita Flickr, лицензированный под CC BY 2.0

Клиенты, как правило, пользуются такими специфическими ритуальными действиями, которые связаны с участием других. Более того, такие ритуалы не должны включать физическую близость – они работают так же хорошо, как и в Интернете, даже когда участники отдаляются незнакомыми людьми.

Социальные брендовые ритуалы привлекают потребителей к сообществу единомышленников-брэнд-энтузиастов. Они обеспечивают значительную ценность за пределами функциональных и эстетических аспектов продукта. Со временем такие сообщества могут стать очень важными, заняв место близких друзей и даже членов семьи. И они обеспечивают, чтобы клиент оставался приверженным бренду в течение длительного времени ради продолжения членства в сообществе.

3. Ритуалы дают клиентам непревзойденную причину выбора бренда на переполненном рынке

Подумайте об этом: без твиста, лизать ритуал окуня, Oreo – это просто еще одно сэндвич-печенье, неотличимое от множества других на рынке. Однако с ритуалом Орео уникален. Ритуал является частью того, что обозначает бренд и что он означает для нас. И ритуал, и бренд являются частью приятных воспоминаний детства для многих потребителей. Если бренд конкурента или какой-то частный сэндвич-куки-файл с ярлыками попытался заставить нас подражать этому ритуалу или потребовать его для себя, это просто не сработает.

Какая большая выгода от этой дискуссии?

Хорошо продуманные и популярные брендовые ритуалы практически не могут конкурировать с имитаторами, независимо от того, насколько они похожи или даже превосходят их собственные продукты. Ритуал твиста, облизывания, окуня относится к Орео и Орео одному. В обозримом будущем он может продолжать общение с новыми поколениями детей, чтобы практиковать этот ритуал, и стать лояльными и пожизненными потребителями своих куки.

Я преподаю маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.