Последний день весеннего семестра Уортона был славным днем для меня, и не только потому, что магнолии были в цвету. Еще раз, мои ученики в области потребительского поведения сделали меня очень гордым. Это был последний из четырех замечательных дней, в ходе которых студенты представили свои решения для решения различных компаний. Я прошу, чтобы решения были основаны на теории и экспериментально протестированы. Моя цель состоит в том, чтобы убедить этих молодых людей в борьбе с урожаем, что наука о решениях и поведенческая экономика не просто умны, но также очень практичны и применимы к многочисленным потребительским ситуациям.
Одной из компаний, которой должны были помочь студенты, была S2H (Switch 2 Health), которая продает наручные часы, которые регистрируют физическую активность. За каждые 60 минут движения открывается код, и пользователи регистрируются на веб-сайте компании, чтобы ввести код и получить баллы. Они могут быть погашены за действительно крутые призы, начиная от карт iTune и подарочных карт до таких магазинов, как Best Buy, вплоть до Wiis. Пока все хорошо, правда? Кроме того, что компания хочет видеть действия с точки зрения людей, осуществляющих и искупающих очки. И люди не всегда проявляют столько, сколько они хотят, и, когда они тренируются, они не всегда выкупают очки.
Что это связано с теорией? Как выяснили студенты, довольно много. Фактически, это часть тяжелой битвы, которую я имею с моими учениками – в частности, в МВА – в начале каждого семестра. Они пришли в бизнес-школу, чтобы получить действенные инструменты, и здесь я занимаюсь теорией. Как это переводится в действие?
Одним из основополагающих принципов Нобелевской теории проспекта, разработанного Канеманом и Тверским, теория, по которой основана поведенческая экономика, является отвращение к потерям. Мало того, что убытки вырисовываются больше, чем выигрыши, но, как только у нас что-то есть, идея отказаться от него становится болезненной, даже сам объект, который нам нужен, не так хотелось начинать. Итак, сказали ученики, как насчет того, чтобы люди начали с нулевых очков, и набрав их с помощью упражнений, мы начинаем давать им очки, а затем убирать их, если они не выполняют свои целевые задачи?
Это было умно сделано. Эмма, Кеннет, Андре, Прустдом, Хароан и Инин сначала набрали студентов U Penn, а затем записали их начальный уровень еженедельных упражнений, чтобы установить базовую ставку. Затем они дали участникам наручные часы и попросили каждого ученика поставить себе цель 3 или 5 недельных часов упражнений. И это когда началось веселье. Чтобы проверить, будет ли отвращение к потерям мотивировать, команда затем отдала половину тренировкам свои очки заранее, предупредив их, что очки будут отняты, если цель не будет достигнута – болезненная потеря 60 очков в час. Другая половина тренажеров, как ожидается, заработает свои очки традиционным способом – сначала выработайте, затем получите 60 очков в час.
Произошло несколько интересных событий. Прежде всего, те, кто был рандомизирован с более высокой целью с точки зрения еженедельных часов, проявляли больше. Так просто. Когда цель была 3 часа в неделю, люди выполняли в среднем 1,27 часа. Это может показаться не слишком впечатляющим. Но когда целью было 5 недельных часов, те занятые, перегруженные студенты достигли 2,15 недельных часов упражнений – почти в два раза больше. Конечно, в среднем люди не достигли своей цели, не так ли? Но эффект просто постановки этих целей был потрясающим. Вам просто нужно самому идти в спортзал, в бассейн, йогу, что бы вы ни делали, чаще, чем вы на самом деле, и ваши действия каким-то образом выравниваются.
Так как насчет манипуляции с потерей? Участники не смогли использовать реальную платформу S2H и пойти на настоящие награды, поэтому очки не обладали денежной оценкой. Кто-нибудь даже заботится о точках, которые не имеют никакого отношения к реальному миру?
Удивительно, но несмотря на то, что точки, выделенные в эксперименте, были полностью гипотетическими, учащиеся-ученики были очень заинтересованы в их получении и даже более сильные, чтобы держать их. Например, учащимся, которым была назначена цель в 5 недельных часов, при каждом запуске эксперимента принимали по 300 баллов, что эквивалентно 60 баллам в час. Им пришлось переживать боль, видя некоторые из этих пунктов, отнятых у них, потому что в среднем они выполняли только 2,64 часа в неделю. Но они начали борьбу, потому что их сокурсники, которые находились в контрольной группе и которые получали баллы, когда они шли, в среднем составляли 1,38 часа в неделю. Это почти половина часов. Аналогичные результаты были получены для группы, цель которой была установлена в 3 раза в неделю. Столь драгоценным было то, что один из участников, который почему-то опаздывал с встречей с представителем команды и получал часы, практически попросил не иметь своих очков – эти символические, гипотетические моменты – сняты. И это было достигнуто просто путем реверсирования процесса сбора очков и нажатия кнопки гигантских потерь от участников.
И это были не жесткие ядровые тренажеры или не умные фанаты. Их физическая активность состояла в том, чтобы прыгать вверх и вниз по рок-концертам, ходьбе, бегу и сексу (я думаю, что это двойное погружение, но хорошо).
Работа была также вдохновлена статьей о программе бостонского тренажерного зала, организованной выпускниками Гарварда, где членство было бесплатным, если вы приходили четыре раза в неделю. Все ожидают платить за посещение тренажерного зала, но как только вы установили контрольную точку при нулевой оплате, каждый раз, когда вам нужно попасть в свой кошелек и платить, больно. И, чтобы избежать боли в оплате, люди ходят по беговой дорожке, бегают или что у вас есть, вместо того, чтобы пропустить несколько баксов.
Разумеется, во внедрении много сложностей, как прокомментировал Seth Tropper, президент и главный исполнительный директор S2H. Пользователи, которые не выполняют своих целей и впоследствии сталкиваются с угрозой вывести свои очки, могут принести записку врача или раскрыть несчастные личные обстоятельства, которые не позволяют им проявлять себя (подумайте об этом, это не похоже на жизнь профессор, которому приходится иметь дело с прогулом и отсрочкой представления отчетов о делах).
Но все же эти идеи поведенческой экономики – как постановка целей, так и отвращение к потерям – являются неотразимыми, практичными и весьма применимыми в различных потребительских контекстах. И, когда речь идет об улучшении здоровья и благополучия, это является окончательным беспроигрышным.
