Новость с недавнего Франкфуртского международного автосалона, о котором сообщает Bloomberg Businessweek, заключается в том, что новые Ferrari продаются … по всему миру!
Так что мотивирует кого-то заплатить 350 000 долларов за автомобиль? Это может быть так просто, как они думают, что это круто и может себе это позволить. Однако, скорее всего, ответ более сложный. И что могут те из нас, кто не богат, учиться на ответе на этот вопрос?
Одной из мощных сил, стимулирующих поведение потребителей, является необходимость поддерживать наши цели самоидентификации. Наибольшее удовлетворение приходит от покупок, которые либо согласуются с тем, кто мы, либо посылаем сигналы другим о том, кому мы хотели бы, чтобы они думали, что мы есть.
Для некоторых богатых потребителей, обладающих Ferrari, согласуется с их самоидентизмом как знатоками самого лучшего. Конечно, «лучшее» стоит много, но тот факт, что они могут себе это позволить, не в этом. Их удовлетворение связано с несравненной эстетикой автомобиля и превосходной техникой; и что эти элементы являются выражением их личных характеристик.
Чтобы думать о дизайне автомобиля и производстве на уровне ремесленника, во время вождения одного из самых быстрых, самых сексуальных автомобилей в мире, может показаться странным. Фактически, хотя эти факторы, возможно, мотивировали покупку Ferrari, водитель, возможно, никогда не сознательно думал о них вообще. Мотивация, полученная из личной самоидентификации, очень вероятно, произойдет бессознательно.
Второй тип мотивации, основанной на личность, ориентирован на социальное стремление. Независимо от того, насколько состоятелен кто-то, их самоидентификация может потребовать сигналов, которые позволят другим узнать, что они являются членами элитного класса. Для этого типа владельца Ferrari поведение, вероятно, распространилось бы за пределы автомобиля на одежду, клубы и другие символы, которые укрепляют цели идентичности.
Чтобы узнать больше о том, что мотивирует потребителей с высокой чистой стоимостью, моя компания провела исследование для HNW Inc., консалтинговой фирмы в Нью-Йорке, которая предоставляет стратегические маркетинговые услуги компаниям, которые обслуживают богатый рынок. Хотя наше исследование подтвердило важность самоидентификации, оно также показало, как этот фактор может работать против некоторых роскошных брендов. Президент и главный исполнительный директор HNW Стейси Хефеле сказал: «Успех в области маркетинга наших клиентов обусловлен пониманием того, насколько сложным является богатый рынок. Между изображением компании или бренда существует тонкая грань, которая удовлетворяет потребностям самоидентификации потребителя с высокой чистой стоимостью – и изображение, которое становится несовместимым с этой идентичностью ».
В нашем исследовании для HNW были указаны примеры того, как мотивация самоидентификации по отношению к люксовым брендам может перестать синхронизироваться. В этих случаях богатые потребители избегали брендов, чья идентичность воспринималась как столкновение со своими собственными. Автомобили Maybach стоят столько же или больше, что и другие элитные автомобили, но они не воспринимаются как имеющие одинаковый статус и класс. В то время как некоторые богатые потребители считают часы Rolex «лучшими» из-за их качества и мастерства, другие видят бренд как претенциозное заявление, которого следует избегать. И неудивительно, что восприятие брендов, которые пострадали от рук фальшивомонетчиков, таких как Louis Vuitton, уменьшилось.
Большинство из нас не сталкивается с проблемой принятия решения о покупке экзотического автомобиля. Но как насчет других вариантов? Разве мы отличаемся от богатых? Помимо автомобилей, которые мы ездим, у нас есть много общего. У богатых людей есть предпочтения в отношении Mac или ПК, скремблированных или браконьерских, боксеров или трубок … что угодно.
Что побудило вас сделать некоторые из ваших покупок в последние годы? Познакомьтесь с гардеробами, гаражом и другими местами, где хранятся ваши сокровища; и подумайте о том, способствуют ли ваши вещи вашей личной или социальной самоидентификации. То, что вы узнаете, может помочь вам стать более довольным покупателем в будущем.