Обзор хитов: наука популярности в эпоху отвлечения . Дерек Томпсон. Пингвинская пресса. 344 с.
«Rock Around Clock», написанный Биллом Хейли и его кометами, появился в B-стороне «Тринадцать женщин» в 1954 году, провел одну неделю на чартах Billboard и исчез. Год спустя, после того, как песня открыла фильм Blackboard Jungle , он стал самым продаваемым синглом в Соединенных Штатах.
Опубликованный в виде электронной книги и книги в мягкой обложке (в журнале Writer's Coffee Shop, небольшом издательстве, основанном в Австралии) в 2011 году, Fifty Shades of Grey был снят Knopf Doubleday и продан более 150 миллионов копий.
Зачем? Почему первоначальный сбой (или, если на то пошло, какой-либо потребительский продукт) выходит из упаковки, привлекает внимание миллионов людей и продолжает продавать?
В Hit Makers , Дерек Томпсон, старший редактор журнала The Atlantic , дает некоторые ответы. Опираясь на исследования в области социальных наук и ловушку увлекательных историй (начиная от моментальной популярности колыбельной песни Йоханнеса Брамса «Wiegenlied», до появления iPhone, который генеральный директор Microsoft Стив Баллмер дал «никаких шансов получить какую-либо долю на рынке», как наиболее выгодное изобретение в пятьдесят лет), Томпсон исследует психологию хитов. Он определяет некоторые правила, которые помогают начинающим специалистам по хитам определять, почему людям нравится то, что им нравится, и социальным сетям, через которые могут быть достигнуты рынки. Тем не менее, Томпсон не совсем понимает свое обещание определить «способ для людей, чтобы создавать хиты».
Понятие, что оригинальные и высококачественные идеи и продукты неизбежно найдут большую аудиторию, напоминает нам Томпсон, – это миф. Вместо этого он утверждает, что две явно противоречивые психологические черты помогают объяснить «популярность в эпоху отвлечения»: люди предпочитают знакомые потребительские товары, песни, пейзажи, лица и голоса, – но также хотят, чтобы их оспаривали, шокировали, заставляли думать «просто немного ». И поэтому, помимо повторения (« эффект воздействия ») и важности социальных сетей (претензия, выдвинутая Малкольмом Гладуэлл в « Чаепитие » ), Hit Makers принимает в качестве мантры теорию об использовании напряженности между неофилия (любопытство об обнаружении новых вещей) и неофобия (боязнь чего-либо слишком нового), что Раймонд Лоуи (конструктор «Loewy Coupe» из Studebaker и Air Force One JFK) назвал MAYA: «Самый продвинутый, но приемлемый».
Практическая полезность этих теорий, как мне кажется, ограничена. На самом деле они не учитывают решение нескольких издателей передать первый потрясающий успех Гарри Поттера или Дж. П. Роулинг. Они не объясняют, почему некоторые сиквелы или адаптация фильмов проваливаются, а другие процветают. Они не освещают стратегии «нишевых рынков». Они не определяют «оптимальную новизну» или «удивительно знакомы». И когда Томпсон утверждает, что взлет «Мы молоды» от инди-поп-группы Fun, после того, как он транслировался в «веселой рекламной ролике Chevy» во время Super Bowl XLVI, «был всего лишь маркетингом – сила правильной песни, в нужном месте, с правильным продуктом», – мы не знаем, что делает «Мы Молодые "правые и другие песни ошибаются.
Разумеется, анализ Томпсоном роли социальных сетей в том, чтобы выталкивать вещи на поверхность, где зрители могут их видеть, «проницателен и порой оригинален. Он, кажется, отступает, однако, от своего обещания идентифицировать« путь » для людей, чтобы спроектировать хиты », и пусть другие люди знают« когда популярность разрабатывается ». Создание продуктов для людей, которые не знают, чего они хотят, пишет он,« невероятно сложно »и, возможно, безнадежная работа. Бизнес творчества, добавляет он, с явным одобрением теории хаоса (микроскопические изменения, которые дают совершенно разные результаты), «это игра случайности», просящая «Евангелие настойчивости через неизбежный провал». И снова: «там не секрет … если бы это было, все знали бы это и последуют за ним, и мир будет наводнен подобными успешными культурными продуктами ». Вместо этого« единственное, что люди знают, это последнее, что удалось ».
Это отрезвляющая и неотразимая мысль. И, как это ни парадоксально, это делает рассказы Томпсона о хитах и промахах, которые «несут неизгладимый отпечаток» их создателя и некоторого энцефера все более заманчивым. Потому что, как напоминает нам Томпсон, «это та дурная неуверенность», которая удерживает творческих людей и более чем немногих из нас менее творческих типов – «вплоть до четырех утра».
