Музыка, запах и праздничные покупки

Источник: Изображение предоставлено iStockPhoto.com

Во время написания этого поста мы находимся в разгаре суеты и праздничного сезона. Конфеты Хэллоуина уже давно расходуются, усваиваемые блюда в день благодарения, свечи Ханнаки освещены, Солнцестояние прошло. Все, что осталось сейчас, это Рождество.

Из всех этих праздников Рождество, возможно, является самым вездесущим, особенно для тех, кто попадает в розничный магазин где-то в период с сентября по декабрь. Что заставляет нас первыми – и то, что, похоже, вызывает много ужаса, особенно в первые осенние месяцы, – это не визуальные декорации, а музыка. Звуки колоколов звенели, залы были украшены, а дети-сестры оставляли подарки.

Кажется, что музыка магазина в магазине сначала поражает нас, что, скорее всего, весьма преднамеренно. Зачем? В значительной степени из-за влияния музыки на поведение потребителей; а именно, как музыка влияет на потребительское настроение, которое, в свою очередь, влияет, надеюсь, позитивным образом – потребительские оценки магазина и их покупательское поведение.

Другой экологический сигнал с сильным аффективным компонентом – запах. Подумайте об этом – и у всех нас есть этот опыт – подумайте о времени, когда вы поймали дуновение, и это дуновение вернуло вас к определенному человеку, месту или времени. Запах, как и музыка, имеет прочные связи с нашими системами эмоциональной памяти. Кроме того, запах, также как и музыка, может влиять на поведение потребителей, например, привлекать клиентов в магазин (подумайте о кондитерских и тех вкусных пахнущих банках и телах).

• # 1 Вещь, которая делает вас несчастными
• Являются ли ваши противозачаточные таблетки, делающие вас жирными?
• Наши сексуальные тела действительно меняют, часть I
• Безопасность при работе
• Механика эффекта плацебо

Каким же может быть влияние объединения этих двух окружающих сил музыки и запаха? Могло ли это повлиять на поведение покупателей?

Этот конкретный вопрос был рассмотрен в исследовании, опубликованном 10 лет назад в Журнале исследований бизнеса. Участникам этого исследования было предложено предоставить отзывы о вымышленном «новом» розничном магазине, оценивая его окружающую среду и товар. Без ведома участников, изучая и оценивая этот «новый магазин», они слушали музыку – рождественскую музыку или музыку, не связанную с Рождеством, – и комната была ароматизированной – рождественским ароматом или без запаха.

Результаты исследования были в меньшей степени связаны с самими рождественскими / не-рождественскими репликами и больше касались конгруэнтности окружающей среды. Другими словами, участник оценил «новый магазин» более выгодно в конгруэнтном состоянии рождественской музыки / рождественских ароматов, тогда как рейтинги были ниже в рождественской музыке / без состояния запаха.

• 5 редких и необычных психологических синдромов
• 10 простых способов победить ваших внутренних демонов
• Определение и отсрочка утверждений о креативности
• Ищите свою волю и найдите счастье.
• Почему мы смеемся над другими в День дурака

При этом исследователи поощряли розничных торговцев к осознанному и преднамеренному в выборе экологичных сигналов, а также к рассмотрению внедрения только одной кий-музыки или запаха – чтобы избежать возможности неблагоприятного взаимодействия между ними, которое может отрицательно повлиять на поведение потребителей.

Следуйте за мной на Twitter @ KimberlySMoore для ежедневных обновлений последних исследований и статей, связанных с музыкой, музыкой, музыкой и мозгом. Я также приглашаю вас ознакомиться с моим сайтом www.MusicTherapyMaven.com для получения дополнительной информации, ресурсов и стратегий.

Рекомендации

Spangenberg, ER, Grohmann, B., & Sprott, DE (2005). Он начинает пахнуть (и звучать) очень похоже на Рождество: интерактивные эффекты окружающего аромата и музыки в розничной обстановке. Journal of Business Research, 58 (11), 1583-1589. DOI: 10.1016 / j.jbusres.2004.09.005