Причина маркетинга и война Дова против недостижимой красоты

Знак «Нет цифрового искажения» гарантирует потребителям, что они видят реальную вещь

Источник: Памела Рутледж / Shutterstock

Причина Маркетинговые стратегии маркетинга, которые способствуют возникновению социальной причины, а не продукта, могут быть эффективными, когда 1) причина имеет отношение к бренду и 2) когда причина имеет смысл для клиентов бренда. Выполнение этой задачи – это долгая игра, а не кампания «flash-in-the-pan», которая должна отражать ценности бренда, а не социальную целесообразность. Было проведено несколько просоциальных маркетинговых кампаний, таких как TOMS Shoes, Patagonia, Live Strong и Dove. Голубь, который иронически продает косметические средства, занял позицию в войне против недостижимых стандартов красоты. У них было несколько успешных кампаний в рамках кампании Real Beauty Master. Во-первых, они получили всеобщее внимание в 2016 году с вирусным успехом видео «Dove Evolution», показывающим эффекты фоторедактирования. Они снова делают новости, обозначая все непривязанные фотографии символом Dove, «Нет цифровых искажений» (см. Объявление на Adweek.)

Кампания Довэ захватила социальную реакцию против нереалистичных изображений тела в средствах массовой информации. Это позволило им позиционировать свой бренд как синоним борьбы за самопринятие и чувство собственного достоинства в эпоху, когда удовлетворенность имиджа тела, как сообщается, низкая. В их печально известном видео Evolution была показана трансформация женского лица из исходной точки без макияжа в виде готового рекламного щита благодаря команде специалистов по красоте и мастерам PhotoShop, которые, среди прочего, удлинили шею и увеличили глаза. Это видео породило серию подражательных экспозиций чередования PhotoShop, в том числе обложки журналов знаменитостей, таких как Faith Hill и Jessica Alba. Это также подчеркнуло коварную бесперспективность сравнения себя с рекламными изображениями, но она поражает многих женщин.

• Поиск духовной глубины в наших отношениях
• Добро пожаловать в будущее
• Патриотизм как политическое сопротивление
• Является ли сексуальная преданность причиной ПТСР?
• Аутизм и «Диагностика для долларов»

Причина, по которой маркетинг трудно выдержать, но Дов подобрал хорошие причины для чемпиона. Недовольство телесного изображения уже давно вызывает беспокойство, усиливаясь с распространением средств массовой информации, а затем взрываясь вместе с социальными сетями. Когда бренды часто ошибаются, отказываясь от своего основного повествования, когда медленные клики медленно, Dove, не только придерживался этого, но и сумел в своем последнем движении поднять анте для других брендов. Я уверен, что они надеются, что их новый ярлык «Нет цифрового искажения», удостоверяющий отсутствие манипуляций с компьютером, станет эквивалентом «Хорошей домашней печати одобрения» для опубликованных изображений.

Самое замечательное в том, что маркетинг, с позитивной точки зрения психологии, заключается в том, что он перемещает сообщения из дефицитных сообщений, направленные на «что не так» с потребителем в качестве основного мотивационного триггера для нацеливания на расширение прав и возможностей и укрепление сильных сторон. Голубь начал с раскрытия распространенности изменений и манипуляций с изображениями, которые представляют нереалистичные и недостижимые стандарты физической красоты и переходят на самооценку. При этом Дов попал в сладкое место в социокультурных повествованиях, ориентируясь на распространенную проблему в социальном дискурсе, особенно среди женщин, на недоумение и чувство собственного достоинства в отношении образа тела.

Причина, по которой маркетинг эффективен, когда он повышает значение бренда за пределами линейки продуктов. Многие компании имеют отличные маркетинговые кампании. Немногие достигают уровня идентичности «путаницы», когда причина и бренд неотделимы в сознании потребителя. Патагония – одна. Голубь – еще один. Голубь так же хорошо известна своими фотографиями с про-реальной женщиной и анти-фотошопом, поскольку они предназначены для их мыла. Разумеется, они не всегда правильно понимают, например, непродуманную и недолговечную кампанию в 2017 году, которая имела расистские подтексты, но их отступление было поспешным и, в соответствии с подлинностью, которую они продвигают, они быстро признали свою ошибку. Dove не продает продукты, они продают самопринятие и самоуважение.

• Страдаете маленьких детей
• Говорите с честностью и искренностью
• Как не помочь-уроки из тайской пещеры Элона Муска
• Как сэндвич-техника может трансформировать ваши отношения
• Почему мы думаем, что все происходит по причине

Сосредоточение внимания на социальных проблемах вместо продуктов – это подрывный подход к маркетингу. Мы видели другие примеры, но у немногих есть упорство и успех в смещении ментальных моделей. Метка «Нет цифрового искажения» помещается на каждую фотографию, которая не подвергалась цифровой обработке. Это сертификация, которая гласит: «Никаких увеличенных глаз, стертых морщин, исчезли пятна, обрезанные талии или удлиненные шеи здесь». Не менее важно с точки зрения дифференциации рынка, этот ярлык создает проблему для других маркетологов в среде, где потребители все чаще кормили от манипулирования.

Отсутствие ярлыка может теперь иметь еще больший смысл. Если нет этикетки, она изменена? Есть определенные продукты, в которых отсутствие сертификации говорит очень громко – органические, nonGMO, тестирование на животных, чтобы назвать несколько. Это ставит других маркетологов в реальную привязанность к тому, как продемонстрировать свою подлинность и уважение к потребителю. В мире, где факты подвергаются нападениям, все более важными являются источники, имеющие учетные данные. Люди жаждут не только точной информации, но и некоторой уверенности. Когда 70% населения беспокоятся о поддельных новостях, а «СМИ» – это наименее доверенное учреждение по сравнению с правительством и бизнесом, естественным инстинктом является поиск способа проверки достоверности информации. Если бы я был NY Times или CNN, я мог бы рассмотреть эквивалентный способ указания проверки содержания.

В этом кризисе уверенности в информации, выходы с изображениями PhotoShopped – это довольно низко висящие фрукты. Тем не менее, маркировка подлинности становится символическим актом, если не печальным комментарием к популярной культуре.

До того, как социальные медиа заняли серьезное положение, дискуссия о неудовлетворенности образа тела была сосредоточена на негативном влиянии стандартов, определяемых кураторскими образами красоты, которые наполняли средства массовой информации, от Кейт Мосс и «героин шик» до Барби. Гипотеза заключалась в том, что если бы эти искусственные и недостижимые стандарты были удалены и заменены реальными людьми и более реалистичными пропорциями, то меры по улучшению имиджа тела улучшатся. Это не так, как надеялись исследователи. Будь осторожен с желаниями. Социальные медиа открыли шлюзы миллионам и миллионам реальных людей и усложнились другими функциями, обеспечиваемыми социальной средой. Недовольство изображения тела остается проблемой.

В моих исследованиях на цифровом медиа и телесном изображении было обнаружено, что более 60% участников сообщили о осознании цифровых манипуляций в рекламных изображениях и считали себя хорошо информированными и осведомленными о влиянии средств массовой информации. Еще большее число (75%) опрошенных участников считали, что производители манипулировали почти всеми рекламными изображениями. Тем не менее, несмотря на эти исповедуемые знания, более половины респондентов часто сравнивали себя с представителями СМИ и чувствовали себя хуже в результате. Это было удивительно большое число, учитывая тех, кто утверждал, что имитирует манипуляции с изображениями. Однако было еще более интересно, что больше участников сравнивали себя со своими друзьями и социальными группами, чем с кураторами изображений моделей и знаменитостей. Они также сообщили, что все еще чувствуют себя несчастными в себе. Вопреки предыдущим гипотезам, просмотр картин других реальных людей не влиял на то, как они себя чувствуют. Это не совсем самооценка, на которую надеются те, кто продвигает образы реальных людей как способ перенормировать стандарты красоты.

Эти результаты были сделаны только из одного исследования, но они предлагают несколько вещей, которые стоит отметить.

1. Во-первых, разговор меняется. Такие компании, как Dove, которые обязуются перевести разговор, могут оказать влияние, но это не лекарство. Нет простых ответов. Влияние социальных сетей все больше привлекает внимание коварного социального давления как «красивого» на произвольные, часто искусственные и постоянно меняющиеся стандарты. Настоящие люди теперь «влиятельные люди», новый класс знаменитостей социальных медиа. Инфлюенеры опасны тем, что они маскируются как люди, которых вы знаете, превращая рекламу в одобрение из уст в уста от доверенного друга.
2. Ретушь фотографий теперь общеизвестна, но есть своеобразный двойной стандарт. Потребители обижаются на рекламные манипуляции, но мобильные устройства имеют приложения для редактирования изображений, в том числе встроенные в широко используемые платформы, такие как Instagram и Snap, и каждый имеет возможность захватывать, «настраивать» и размещать изображения в надежде получить Likes and Loves from friends , Социальная валидация – это пьянящий препарат. Это обращает внимание на необходимость критического мышления и медиаграмотности в рамках нашей образовательной системы. Вы не можете конкурировать с циклом вознаграждения, вызванным ежедневной социальной деятельностью, не увеличивая частоту, чувство релевантности и привлекательность образовательных сообщений.
3. Это также напоминает нам, что социальное сравнение происходит все время, всегда имеет и всегда будет. Мы ошибаемся, когда мы злодействуем, а не признаем его нормальным – врожденный социальный отклик – и помогаем нашим детям (и нам самим) создавать навыки, сильные стороны и способность сопротивляться, чтобы идентифицировать его и переделать. Когда мы делаем обычные реакции постыдными, мы их подавляем, а не выясняем, как управлять ими и использовать их в наших интересах. Помните, что социальное сравнение – это то, что питает стремление и наставничество – все это вопрос о том, что вы сравниваете.
4. Наконец, это также подчеркивает, что самооценка сложна. Многие вещи могут способствовать самооценке и самооценке, а не только тому, что мы видим в средствах массовой информации. Поскольку многие психологи, от Бандуры и Двека до Райана и Дечи, рассказывали нам в течение многих лет, большая часть его исходит из чувства компетентности, чувства мастерства, того, что мы делаем, и что нас ценят и любят. В другой вопиющей пробке для позитивной психологии повышение уверенности молодых людей заключается в создании внутренних сильных сторон и ценностей, чтобы они чувствовали себя хорошо, а не просто хорошо выглядели. Беспокойство о том, как сравнивать с нашими сверстниками, не исчезнет. Важно то, насколько наша ценность мы приписываем внешним и внутренним качествам, и это не связано с лекциями.

Причина, по которой маркетинг существует около 50 лет, но сегодня становится все более актуальным, когда 91% потребителей в глобальном исследовании заявили, что они с большей вероятностью будут выбирать продукты, которые поддерживают хорошие причины, даже если это означает платить немного больше. Растущее использование маркетинга причин является отражением рыночных сдвигов: большей прозрачностью, более широкими возможностями потребителей и цифровых коммуникаций, которые облегчают принятие и поддержку. Это также результат всех компаний, которые понимают, что корпоративная социальная ответственность, например, обслуживание клиентов, дизайн продукта. и условия работы сотрудника, не отделены от маркетинга. Каждая сенсорная точка является частью истории бренда, отражающей ценности и миссию компании. Голубь – всего лишь один пример компании, которая приняла причину и продолжает настаивать на социально-актуальном и просоциальном разговоре. У них также есть гораздо больший маркетинговый бюджет, чем любой PSA от правительственного агентства. Конечно, у этого есть настоящие бизнес-преимущества, но также позволяет им быть силой навсегда. Просто внимание СМИ, вызванное знаком «Нет цифрового искажения», является победой для обеих сторон.