В соавторстве с доктором Хибаем Лопес-Гонсалесом
Маркетинговые стратегии необходимы в условиях рынка, таких как онлайн-ставки на спорт, где дифференциация продукта минимальна, а неустойчивость цен устойчива. Бизнес-инсайдеры широко признают, что инновация продукта мгновенно реплицируется среди конкурентов, которые постоянно стремятся создать, до сих пор бесплодно, разрушительное конкурентное преимущество. В условиях, когда число лицензированных букмекеров постоянно растет, реклама играет большую роль в привлечении клиентов, которые не могут отличить компании. Расходы на рекламу и маркетинг на спортивных ставках увеличились экспоненциально за последние пять лет в Европе, и это отразилось на том, что вы ставите коммерческие сообщения поклонников спорта.
Например, в отчете за 2014 год, опубликованном Фондом викторианских ответных азартных игр, подсчитано, что зрители Австралийской футбольной лиги и Национальной лиги регби – двух самых популярных спортивных кодов в Австралии – подвергаются 10-15-минутной рекламе азартных игр за игру. Аналогичным образом, д-р Софи Линдсей и коллеги в выпуске « Общественное здравоохранение BMC», выпущенном в 2013 году, более подробно рассмотрели влияние рекламы азартных игр на спортивные мероприятия. Они подсчитали, что в трех матчах регби-лиги публика подвергалась «322 эпизодам» торговли ставками – например, рассматривая эпизод каждый раз, когда электронный баннер рекламировал сайт азартных игр, что несколько парадоксально, учитывая, что ставки в игре являются незаконными в Австралия (по состоянию на середину 2016 года).
Одним из маркетинговых трюков является использование психологического уклона, известного как «репрезентативность эвристики» (придумал доктор Амос Тверский и д-р Даниэль Канеман). Представьте себе следующие два предложения по ставкам в отношении футбольной игры: (а) «Барселона» проиграет следующий матч против нижней команды в лиге (крайне маловероятное событие, скажем, 0,01 вероятности); (б) «Барселона» проиграет следующий матч против нижней команды в лиге, но (т. е. И) Лео Месси забьет хотя бы одну цель (это очень вероятное событие, ради аргумента, 0,99 вероятность). Математически предложение B никогда не может быть лучшим выбором, чем предложение A, поскольку P (A) = 0,01, в отличие от P (B) = 0,01 × 0,99 = 0,0099. Тем не менее, букмекеры понимают, что Месси забивает цель – очень представительное событие, которое можно легко извлечь из памяти, передав репрезентативность ко всему предложению ставок. Кроме того, представляется правдоподобным, что репрезентативная эвристика работает в сочетании с желаемым замыслом, переоценивая вероятность события, основанного на собственных предпочтениях, поскольку, как показывают анекдотические данные из ставок, публикуемых в отношении национальных команд, участвующих в международных соревнованиях, они предлагают.
В недавней статье в Журнале по спорту и социальным вопросам я и мои коллеги (д-р Хибай Лопес-Гонсалес и д-р Ана Эстевез) обсудили два наиболее употребительных основных повествования в онлайн-рекламных акциях, в которых рассказывается о повышении квалификации, в которых есть чрезмерное внимание к возможностям и знанию игрока – и, в другом конце спектра, обрисовывающие риски повествования, которые подчеркивают риски, связанные с пари и обычно переоценивают вероятность выигрыша.
Усовершенствованные рассказы: В выпуске журнала iGaming Business, выпущенном в 2016 году, главный редактор программного обеспечения BetConstruct, ведущий бета-версия BetConstruct, Ваге Балулян заявил, что новые возможности заключались в том, чтобы дать возможность клиентам чувствовать больше контроля, участвуя чаще и принимая решения, здесь «ключевые слова» и «контроль». Компонент «чувствовать» относится к воспринимаемому нефактиальному ощущению, которое лежит в основе рекламных усилий. Было обнаружено, что восприятие контроля над деятельностью по ставкам является общим атрибутом описаний азартных игр в шведских исследованиях доктора Пер Бинде, в котором элементы навыков были преувеличены, а также в телевизионных рекламных роликах из Канады (в документе за 2008 год Джона МакМуллана и Дельфии Миллер в « Журнале азартных игр» ), в которых ставки были связаны с изображениями коммуникаций в области средств массовой информации, навыков и стратегий с длинными медитациями, в то время как удача была преуменьшена.
Многие функции ставок, недавно добавленные к онлайн-платформам, рекламируются рекламными роликами, чтобы усилить контроль над пользователем по результатам ставки на события, включая более увлекательные впечатления (где пассивные игроки, возможно, становятся игроками), захватывающие ставки и фантастические виды спорта (где игрок активно набирает команду). В этих примерах опыт ставок требует более высокого участия со стороны игрока, что, возможно, приводит к психологическому переносу между активной ролью исполняющего действия игрока и фактическим влиянием действий игрока на результат внешнего события. По существу, реклама ставок способствует мифу об азартных играх как спорте, деятельности, которая является здоровой, безвредной, и которая может быть освоена с практикой и талантом.
Среди наиболее используемых точек продажи, которые повышают самоэффективность и контроль над спортивным игроком, – это рассказы о мужественности. Атрибуты, такие как лояльность к команде, будучи настоящим мужчиной, и будучи достаточно храбрыми, чтобы доказать спортивные знания, были скрыты в некоторых сообщениях о спортивных ставках, включая стереотипные гендерные изображения и сексуальные образы. Согласно недавним исследованиям доктора Нерилея Хинга и его коллег (в Международном журнале психического здоровья и наркомании ), прототип спортивного игрока – это мужчина, молодой, высокотехнологичный специалист и профессионал, который согласуется с целевой аудиторией рекламы ставок. Это усиливает идею поставщиков мужского пола, которые сублимируют в азартных играх их мужественные инстинкты для агрессии, конкуренции и борьбы, как это наблюдалось в поведении гонщиков на лошадях, как это было определено в ранних исследованиях.
Реклама, снижающая риск: параллельно с повышающими умение стратегиями реклама уменьшает вредные последствия чрезмерных ставок, представляя ее как безрисковую деятельность. Комбинированный рассказ будет состоять из безопасной среды, где умные люди обладают инструментами для успеха. В попытке снизить воспринимаемый риск, встроенный в любую деятельность по ставкам, рекламодатели подчеркнули три основных сообщения: (i) ставки – совершенно нормальная деятельность; (ii) ошибки в прогнозах ставок не являются фатальными; и (iii) ставки – это социальная деятельность.
Реклама часто предлагалась как важный механизм нормализации азартных игр, в том числе новые каналы социальных сетей (см. Исследование доктора Салли Гайнсбери и коллег 2016 в журнале «Изучение азартных игр» ). Изображения игровых установок и поведения в медиа-представлениях, а также в реальных условиях жизни пропагандируют идею азартных игр как неотъемлемую форму развлечений. Это справедливо для всех форм азартных игр, но спортивные ставки представляют собой некоторые сингулярные интенсификаторы. В отличие от любой другой формы азартных игр, спорт прививает свои атрибуты здоровья и санитарии. Атрибуты, такие как честная конкуренция, успех через талант и настойчивость, равные возможности и большие награды, уважение к природе, зеленые и здоровые привычки, передаются в поведение ставок. Знаменитости углубляют эту связь, поскольку они доказали, что они снижают воспринимаемый риск со стороны общественности в отношении продуктов, которые они одобряют. Спортсмены рассказывают историю о молодых талантливых рисковых организаторах, которые бросили вызов шансам, но в конечном итоге оказались успешными, возможно, идеальное воплощение собственного впечатляющего повествования игрока.
Другая маркетинговая техника, широко используемая операторами ставок, касается предоставления безрисковых ставок. Объявления, как правило, предлагают приветственные бонусы для новых клиентов, бесплатные бонусы для лояльной клиентуры и исключение денежных средств в нескольких сложных накопленных ставках. Все эти бесплатные предложения представляют собой двойную угрозу. С одной стороны, так называемые свободные деньги требуют, чтобы участники торгов продолжали делать ставки, чтобы вернуть свои выгоды (что привело к денежным потерям в процессе). С другой стороны, даже если это бонусный бесплатный бонус, проблемные игроки могут концептуализировать ставки как безрисковую деятельность, которая не влечет за собой никаких обязанностей, даже если это делается чрезмерно.
Третьей основной методикой снижения риска, используемой в рекламных роликах, является представление ставок как социальной формы развлечений, которая будет проводиться вместе с другими людьми. Одиночная игра в азартные игры, как одиночное питье, считается детерминантом и / или последствием проблемной азартной игры. Тем не менее, некоторые исследования подняли тревогу по поводу неправильного представления о том, что азартные игры, когда они выполняются в группе, не могут быть проблематичными (см. Недавнюю работу Эмили Динс и ее коллег). Фактически, упрощение взаимной помощи было определено как основополагающий фактор для стимулирования ставок, при этом чрезмерные ставки становятся более правдоподобными, если спортивные состязания рассматриваются в компании других (как показано Mattew Lamont и его коллегами в качественном исследовании 2016 года в Sport Management Review ). Спорт – это культурный продукт, социально потребляемый (наблюдаемый, практикуемый, обсуждаемый и ставший на него). Социальная стигма, связанная с привычками к азартным играм, может смещаться в сторону ее натурализации, долгосрочный процесс, который реклама не может выполнять сама по себе, но, безусловно, может способствовать.
Примечание. Эта статья была написана совместно с доктором Хибаем Лопес-Гонсалесом
Рекомендации
Бинде, П. (2009). «Вы могли бы стать миллионером»: правда, обман и воображение в рекламе азартных игр. В: Kingma S (ред.), Global Gambling: «Культурные перспективы для азартных организаций» (стр. 171-194). Лондон: Рутледж.
Deans, EG, Thomas, SL. Derevensky, J. & Daube, M. (2017) Влияние маркетинга на отношение спортивных ставок и поведение потребления молодых людей: последствия для стратегий снижения вреда и профилактики. Журнал снижения вреда, 14 (5). DOI: 10,1186 / s12954-017-0131-8.
Deans, EG, Thomas, SL. Daube, M., Derevensky, J., et al. (2016) Создание символических культур потребления: анализ содержания рекламы спортивных ставок в Австралии. BMC Public Health, 16 (1), 208.
Deans, EG, Thomas, SL. Daube, M. & Derevensky J (2016) Роль влияния сверстников на нормализацию спортивных ставок: качественное исследование австралийских мужчин. Addiction Research & Theory, 25, 103-113.
Gainsbury, SM, Delfabbro, P., King, DL, et al. (2016) Проведенное исследование использования пользователями социальных сетей и скрытых сообщений. Журнал азартных игр , 32, 125-141.
Гордон, Р. & Чапман, М. (2014). Бренд сообщества и спортивные ставки в Австралии. Виктория, Австралия: Victorian Responsible Gambling Foundation.
Hing, N. (2014). Ставки на спорт и рекламу (дискуссионный документ AGRC № 4). Мельбурн: Исследовательский центр австралийских азартных игр.
Hing, N., Lamont, M., Vitartas, P., et al. (2015). Занятия спортом в области азартных игр: исследование воздействия, спортивных ставок и проблемных азартных игр среди взрослых. Международный журнал психического здоровья и наркомании, 13 (1), 115-135.
Lamont, M., Hing, N. & Vitartas, P. (2016). Аффективный ответ на азартные игры во время телевизионного спорта: качественный анализ. Sport Management Review, 19 (3), 319-331.
Lindsay, S., Thomas, S., Lewis, S., et al. (2013) Ешь, пей и азартные игры: маркетинговые сообщения о «рискованных» продуктах в австралийской главной спортивной серии. BMC Public Health, 13 (1), 719.
Lopez-Gonzalez, H., Estevez, A. & Griffiths, MD (2017). Маркетинг и реклама онлайн-ставок на спорт: проблема азартных игр. Журнал по спорту и социальным вопросам, 41, 256-272.
Lopez-Gonzalez, H. & Griffiths, MD (2016). Является ли европейское регулирование онлайн-азартных игр адекватным решением для рекламы ставок в игре? Обзор законодательства и экономики игр, 20, 495-503.
Lopez-Gonzalez, H. & Griffiths, MD (2018). Понимание конвергенции онлайновых спортивных ставок. Международный обзор социологии спорта, в печати.
Lopez-Gonzalez, H. & Griffiths, MD (2017). «Выбивание» в спортивных ставках: последствия для проблемных азартных игр и регулирования. Обзор законодательства и экономики игр, 21 (4), 323-326 ..
McMullan, JL & Miller, D. (2008). Все в! Коммерческая реклама оффшорных азартных игр на телевидении. Журнал проблем азартных игр , 22, 230-251.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1983) Экстремальные и интуитивные рассуждения: ошибочное совпадение в суждении вероятности. Психологический обзор, 90 (4), 293-315