Попробуйте это у себя дома … прочитайте следующие номера вслух:
1900
+1900
Заметьте что-нибудь забавное? Если вы похожи на большинство людей, вы читаете запятую 1900 как «девятнадцать сто», а запятая – 1900 как «тысяча девятьсот». Также обратите внимание, что первый (1900) занимает меньше времени, чтобы сказать, если говорят и меньше писем, чтобы писать, если они написаны.
Теперь попробуйте этот вопрос: если бы вы покупали, скажем, блестящий новый 3D-телевизор, вы бы заплатили $ 1900 или $ 1900?
Я знаю, что это похоже на трюк, но исследователи Кейт Култер, Пилсик Чой и Кент Мур хотели узнать, влияет ли цена на разговорный или письменный вопрос, как люди воспринимают величину цены (экономисты используют термин «величина» для обратитесь к тому, как большие или маленькие люди думают, что цена – это больше. Мало меньше.). В своем исследовании исследователи представили участникам продукты и их цены. Некоторые цены печатались запятыми, а некоторые без них. По каждому предмету они попросили участников оценить величину цены по шкале от 1 до 10. Если бы они думали, что цена высокая, они оценили ее на уровне 10. Экспериментаторы попробовали ее с устным (цены были даны через фальшивое радио объявления) и письменное представление цен.
В устной или письменной форме, когда людям предоставляется более короткая (чтобы сказать или прочитать) версию номера – 1900 вместо 1900 – они оценили цену как меньшую. Другими словами, поскольку время занимает меньше времени, участники фактически оценили $ 1900 как менее $ 1900.
В качестве дополнительной проверки этого явления экспериментаторы пробовали один и тот же базовый дизайн, но изменили цены, так что теперь они добавили центы до конца. Другими словами, будут ли люди оценивать цену $ 1549,00, чтобы быть отличной от $ 1549? Они также протестировали трюк, добавив несколько центов к одной из цен, а другой набор участников оценил цену за кучу предметов. Здесь, даже когда цена была увеличена всего на несколько центов, скажем, на 1346,29 долл. Вместо 1346 долл., Участники оценили первую цену как существенно большую (1346,29 фактически на 0,02% больше, чем на 1346, но участники оценили ее на 8% больше – 400 процентов).
Если вы продаете продукт, сообщение ясно. Если вы хотите, чтобы люди воспринимали цену более разумно, оставьте запятые и центы, когда вы говорите и пишете цены. Люди будут воспринимать цену немного более разумной. Если вы потребитель, вас предупреждают. Обратите внимание, как цены представлены вам. Обратите внимание, как вы реагируете на них. Если вы привлечете к сделке в размере 49 долларов больше, чем сделку в размере 49,00 долларов, вы можете захотеть переосмыслить ее.
В BeyondThePurchase.Org мы исследуем связь между привычками тратить людей, счастьем и ценностями. Чтобы узнать больше о том, как ваша личность и ценности влияют на то, как вы относитесь к деньгам и расходам, мы рекомендуем вам сначала войти в систему или зарегистрироваться с помощью «За пределами покупки», а затем взять нашу шкалу высот Sucker и шкалу Tightwad / Spendthrift. Мы думаем, вы можете много узнать о том, как вы и почему вы тратите свои деньги так, как вы делаете.
Это сообщение в блоге было написано Керри Каннингем, членом лаборатории «Личность и благополучие» и недавним выпускником MS в области индустриально-организационной психологии в Университете штата Сан-Франциско.
Этот пост основан на следующем исследовательском документе:
Coulter, KS, Choi, P., & Monroe, KB (2012). Comma N 'cents в ценообразовании: влияние кодирования аудиального представления на восприятие величины цен. Журнал потребительской психологии , 22 (3), 395-407. DOI: 10.1016 / j.jcps.2011.11.005