Подталкивание

Хорошо, что это хорошо: несколько исследований продемонстрировали положительную связь между альтруизмом и преимуществами для здоровья (например, Brown, Consedine & Magai, 2005; Post, 2005; Schwartz et al., 2003).

Это, конечно, в дополнение к социальным и этическим – преимуществам филантропии. Но как правительства, компании и благотворительные организации могут убедить людей быть более альтруистическими?

Вот выбор из шести принципов поведенческой науки, которые могут помочь подтолкнуть людей к благотворительной отдаче.

1) Конкретность

• Может ли Сострадание, Альтруизм и Самоотверженность действительно существуют?
• Ваши шкафы, ваш беспорядок и ваши познания
• Фразы Вопрос: Существует ли альтруизм?
• Была ли оправдана стрельба Тира Кинга?
• Социально-стратегическое благосостояние

Начиная с 2008 года, Pampers сотрудничали с ЮНИСЕФ в том, чтобы внести часть своих поступлений в вакцины для неонатального столбняка в развивающихся странах. На некоторых рынках в пакетах была сделана копия: «Один пакет поможет уничтожить новорожденного столбняка во всем мире».

Однако лозунг, используемый на других рынках, оказался более эффективным: «1 Pack = 1 Vaccine».

Эмоциональный мозг быстрее и более влиятелен, чем рациональный мозг, который в эволюционных терминах относительно новый и недостаточно развит. Например, изображения обрабатываются быстрее и эффективнее, чем слова (например, Levie and Lentz, 1982). По этой причине сообщения оказывают большее влияние, когда они просты и конкретны.

• Почему одинокие люди не могут ломать паузу
• 11 сентября, Эволюция и Лик Ада
• Звезда ударила: Ослепленный Limelight
• Экспертное руководство для лжи и лжецов
• Какой кандидат сделает Америку более безопасной?

Например, исследование около 6000 получателей прямой почты показало, что на 19% больше людей было пожертвовано, когда абсолютные частоты использовались при разговоре об апелляции, а не в процентах (которые обрабатываются более абстрактным образом, Brase, 2008).

Аналогичным образом, идентифицируемый эффект жертвы устанавливает, что люди более щедры, когда один человек идентифицируется как бенефициарий апелляции, а не группа. В одном исследовании было установлено, что, придерживаясь всего остального об апелляции, равной, используя изображение группы детей, значительно меньше пожертвований, чем картина одного ребенка (Kogut & Ritov, 2007)

Поскольку Мэрилин Мэнсон (или, возможно, кто-то перед ним) однажды сказал: «Смерть одного – это трагедия, смерть миллионов – это всего лишь статистика».

2) Эмоции

По той же причине эмоциональные сообщения оказывают большее влияние, чем рациональные на благотворительность. Кроме того, эмоции, такие как симпатия, считаются движущей силой альтруистического поведения (Kogut & Ritov, 2007).

В одном исследовании (Hsee & Rottenstreich, 2004) испытуемым было предложено сделать пожертвование благотворительной организации дикой природы; письмо-приглашение включало либо фотографии панд, либо эквивалентное количество точек. Фотографии панд увеличивали пожертвования по сравнению с простыми точками из-за сравнительной эмоциональной валентности первого.

Аналогичным образом, благотворительные призывы более эффективны, когда человеку показывают негативное выражение лица, а не счастливое или нейтральное (Small & Verrochi, 2009); и количество пожертвований, как было установлено, положительно коррелирует с тем, как показано, как огорчает страдание человека (Batson, 1990).

Фактически, есть исследования, которые предполагают, что вовлечение рационального мозга вообще может сделать людей скупыми и скупыми. Например, если люди просто выполняют математические вычисления, они становятся менее щедрыми пожертвованиями (Small et al., 2007); и заправляя людей деньгами (например, через случайное воздействие Монополии), они с меньшей вероятностью могут помочь незнакомцу (Vohs et al., 2006).

3) Птицы пера

Несмотря на наши высокие амбиции – как ООН и МКС – люди остаются племенными животными, которых привлекают люди, которые похожи и знакомы. Например, в одном из исследований были заданы вопросы, которые оценивали 100 человек, которых они знали, с точки зрения того, насколько тесно они были с ними, а затем спросили, как они разделили бы определенную сумму денег между этими 100 людьми – сумма, которая была пропорционально коррелирована со связанностью (Джонс & Rachlin, 2006).

С точки зрения альтруизма это, конечно, означает, что мы с большей вероятностью отдадим кому-то, с кем мы чувствуем родство. В одной из статей (Kogut & Ritov, 2007) было обнаружено, что пожертвования для оставшихся в живых после цунами в Азии были значительно выше, когда апелляция использовала жертву той же национальности, что и донор.

4) Грунтовка

Благотворное поведение может быть вызвано случайным воздействием альтруизма. Например, младенцы на 40% чаще спонтанно помогают взрослым забрать палки, которые они «упали», если младенцы были загружены фотографиями обнимающихся кукол, а не сидят спиной к спине (Over & Carpenter, 2009) ,

В мире благотворительной подачи первопроходцы со словами, относящимися к религии или Богу, заставляют их быть более благотворительными, независимо от их убеждений (Pichon et al., 2007; Shariff & Norenzayan, 2007); и приземление людей, чтобы думать о супергероях, заставляет их жертвовать в два раза больше времени на благотворительность по сравнению с контрольными (Nelson & Norton, 2005).

5) Социальное доказательство

Социальное доказательство – это бессознательная эвристика, на которую влияет определенное поведение, потому что «если все это делают, это должно быть хорошо» (Cialdini, 1999). Вот почему люди на 10-20% чаще покупают продукт онлайн, если речь идет о рекомендациях потребителей (De Vries & Pruyn, 2007).

Исследование прозрачной коробки пожертвований в художественной галерее показало, что люди вкладывали больше средств, когда в коробке наблюдалось большее количество ранее пожертвованных денег; и когда эти деньги состояли из 50 долларов, а не 50 монет, люди склонны жертвовать более высокие суммы (Martin & Randal, 2009). Другое исследование показало, что если бы участники были более склонны жертвовать, если бы они прочитали список имен предыдущих доноров (Okunade & Berl, 1997).

6) Обязательство и последовательность

Наконец, неявное эвристическое обязательство и согласованность заключаются в том, что с большей вероятностью будет вести себя определенным образом, если это будет соответствовать их предшествующим убеждениям или поведению (Cialdini, 1999). Например, одна статья провела тест и обработала результаты, полученные людьми; Тем не менее, те, кому было сказано, что они «выше среднего числа граждан», чаще всего голосовали (Tybout & Yalch, 1980).

Что касается благотворительности, то важным принципом является «нога в дверной технике», где люди с большей вероятностью согласятся на запрос (например, пожертвование), если они ранее согласились на меньший связанный запрос. Например, в одном исследовании люди были более склонны согласиться принять знак на их лужайке по определенному благотворительному делу, если ранее они согласились взять на себя небольшую наклейку для бампера (Freedman & Fraser, 1966). Фактически, просто согласие людей на ряд несвязанных вопросов заставляет их значительно чаще согласиться на последующую просьбу о пожертвовании (т.е. «Да, да, да», Pandelaere et al., 2010).

Таким образом, в то время как бренды могут использовать непослушные подталкивания, чтобы заставить людей покупать вещи, которые им не нужны, можно хотя бы немного утешиться тем фактом, что благотворительные организации и правительства могут использовать хорошие подталкивания для повышения благотворительного поведения!