Я не должен быть единственным человеком, который задается вопросом, как фармацевтические компании преуспевают в прямой рекламе потребителей, когда, застряв в середине всех своих телевизионных объявлений, являются этими длинными списками побочных эффектов. Если вы понимаете, о чем я. После просмотра улыбающегося и привлекательного человека, проходящего через поле, после получения какой-то чудо-таблетки, рассказчик сжимает голос на октаву и упоминает, что лекарство «может вызвать сыпь, запор, изжогу, дисфункцию мочевого пузыря и кардиогенный обморок». слушать это объявление хотите, чтобы взять этот продукт?
Исследования Яэля Штайнхарта и его коллег показывают, что такие предупреждения могут увеличить количество людей, подобных этому продукту, но только после того, как у них было время, чтобы преодолеть их непосредственное отвращение к побочным эффектам.
Steinhart представила людям рекламные объявления о продуктах, которые либо включали, либо не включали предупреждения о продуктах. В краткосрочной перспективе такие предупреждения пугали потребителей – они были менее склонны покупать продукты. Не удивительно.
Но для некоторых людей исследователи не просили их непосредственного отношения к продукту. Вместо этого они снова связались с ними две недели спустя. Эта задержка людей, подвергшихся предупреждению, более склонна покупать продукт. Зачем? Потому что они считают, что производитель заслуживает большего доверия.
Это исследование основывается на области исследования, исследующей, как «толковый уровень» влияет на мысли и поведение людей. Большие слова, но довольно простая идея. Теория Construal полагает, что суждения людей различаются, если думать о ближайшем будущем в сравнении с более отдаленным будущим. Когда мы думаем об этом и сейчас, люди становятся конкретными. Но в более долгосрочной перспективе непосредственность побочных эффектов исчезает, и более абстрактная правда предупреждений («Они были честны в отношении недостатков своего продукта!»).
Надеюсь, это означает короткий пробег, очень конкретный ответ, который я получаю от своих подростков, когда я преследую их, чтобы сделать домашнее задание, когда-нибудь, возможно, в очень отдаленном будущем, будет заменен гораздо более абстрактной идеей о том, что, черт возьми, я их преследую из-за любви.
*** Ранее размещался на Forbes ***