Это гостевая запись в блоге Кайла Томаса, вице-президента по исследованиям в TipTap Lab и доктор философии. кандидат психологии Гарвардского университета.
Хотя исследователи могут легко определить поведение потребителей по данным самоотчета, практически невозможно получить достоверные данные о том, почему они покупают то, что они делают. Как же тогда мы можем предсказать, почему потребители принимают решения, которые они принимают? Если мы используем психометрию и психологию личности, мы можем предсказать мотивы, но только в том случае, если причина решения может быть связана с психологической характеристикой.
Недавние достижения в психологии личности могут помочь нам предсказать мотивацию потребителей. Черты определяются как устойчивые и стабильные модели поведения, отношения, эмоции, которые различаются между людьми. Традиционно исследователи были заинтересованы в понимании того, как люди отличаются друг от друга, и поэтому они прикладывают большие усилия для обнаружения того, как измерять, отображать и определять личностные качества. Однако к середине 1990-х годов был достигнут консенсус относительно универсальной структуры личности. Сейчас почти все психологи личности согласны с тем, что Большая пятерка должна быть общей основой для личности.
Исследователи теперь переосмысливают, какие черты и откуда они происходят, – с признаками, которые понимаются как хронические мотиваторы, которые стимулируют принятие решений. Например, исследователи связывают индивидуальные черты с различными результатами, такими как экспериментальные тенденции покупки, политическая ориентация, использование естественного языка, предпочтение в отношении домашних животных, состояние личного жизненного пространства и еще более важные жизненные результаты, такие как развод, заболеваемость и профессиональная достижение. Некоторые недавние данные свидетельствуют о том, что люди, которые попадают в среду, охваченную болезнями, как правило, менее открыты и экстравертированы, по-видимому, потому что это делает их менее мотивированными для изучения и взаимодействия с другими (что снижает вероятность того, что они станут инфицированными). В дополнение к растущим свидетельствам прогностической силы личности, Уилл Флезон пытается объединить мотивационную и личностную психологию с его Теорией целой черты. Теория концептуализирует черты как имеющие описательные и объяснительные элементы, так и пояснительный элемент, представляющий мотивационную составляющую. В соответствии с этой теорией Fleeson и McCabe сообщают, что цель преследования составляла колоссальные 74% дисперсии экстраверсии.
Все эти достижения дают возможность определить мотивацию потребителей; думать о чертах личности как о заднем проходе к пониманию мотиваций. Поскольку индивидуальные черты и поведение потребителей можно измерить точно, понимание отношений между чертами и поведением позволяет исследователю понять мотивы, не требуя от людей информации для этой информации. Мы считаем, что, когда черта коррелирует с поведением потребителей, можно сделать вывод, что любая мотивация, с которой связана эта черта, является мотивацией для этого поведения.
Например, TipTap Lab использовала эти последние разработки для разработки задачи выбора изображений, которая может использоваться кем-либо для измерения набора признаков, связанных с поведением потребителей. Это позволяет людям понять истинную мотивацию клиентов и выяснить, как лучше использовать эти мотивы. Все это является результатом понимания психологии данных самоотчета и интеграции этого понимания с другими областями психологии для создания методов, способных обойти потенциальные проблемы, которые могут представлять данные самоотчета. Это понимание может произвести революцию в исследованиях потребителей, поскольку оно предлагает первый метод получения надежных и объективных результатов для понимания того, почему потребители делают то, что делают, и их API был разработан, чтобы предоставить каждому доступ к инструментам, которые могут оценивать эту информацию.
Beyond The Purchase – это веб-сайт, посвященный пониманию психологии за решениями о расходах и отношениям между деньгами и счастьем. Мы изучаем, как факторы, подобные вашим ценностям и личности, взаимодействуют с решениями о расходах, чтобы повлиять на ваше счастье. В Beyond the Purchase вы можете выбрать викторины, которые помогут вам понять, что мотивирует ваши решения о расходах, и вы получите персонализированные отзывы и советы. Например:
Как вы оцениваете пять основных аспектов личности? Возьмите тест «Большая пятерка» и узнайте.
Как вы относитесь к своему прошлому, настоящему и будущему? Проанализируйте отношение времени и узнайте о своем отношении со временем.
Насколько счастливы ваши обновления в Facebook? Мы можем проанализировать последние 25 обновлений статуса Facebook и определить, насколько вы были счастливы.
Насколько счастливо ваше подсознание? Возьмите наше Счастье IAT и узнайте.
С помощью этих идей вы можете лучше понять, как ваши финансовые решения влияют на ваше счастье. Чтобы узнать больше о связи между деньгами и счастьем, перейдите в блог «За пределами покупки».