Этанский запас жил мечтой Силиконовой долины. Недавно он продал свою компанию на eBay и испустил загорелую кожу и расслабленное самообладание, которое вы ожидаете от кого-то, кто просто обналичил крупный корпоративный чек. Но когда мы сидели напротив друг друга в кафе Palo Alto, я был удивлен тем, что он сказал дальше. «Посредственность хуже неудачи, вы знаете?» За семь лет до приобретения «Сток» выступал в качестве основоположника генерального директора Zvents, онлайн-руководства для местных событий. Хотя он был успешным по чьим-то стандартам, я мог сказать, что он был парнем, который, как и я, изучил некоторые тяжелые уроки.
«Зенцы выросли невероятно хорошо, – сказал фон. «Мы были крупнейшим событием в своем роде, предоставляя местный листинг на сотнях рынков и привлекая более 14 миллионов уникальных посетителей за месяц». Zvents сделали то, что мечтали многие технологические компании: они взломали сетевой эффект и создали бизнес, который с каждым новым пользователем. Чем больше организаторов мероприятий вывешивали на сайте, тем более полезным сайт стал для людей, которые ищут что-то делать. Обе стороны любили сайт, и компания Stock была посередине, связывая посетителей с событиями, которые они иначе не нашли.
«Но я узнал, что сетевой эффект – это еще не все. На самом деле это стало обязательством. Слова Сток перепутали меня. Как быть в таком завидном положении создания ценного рынка – это плохо? «Платить было сукой, – сказал Фонт, и он начал распутывать, как некоторые коммерческие компании, такие как Zvents, могут преуспеть до смерти.
Ожидание полноты
Коммерческие предприятия существуют для подключения двух или более сторон, как правило, покупателей и продавцов. Инвесторы любят эти предприятия, потому что они, как правило, быстро растут и порождают победителей всех компаний. Длинная линия успешных стартапов в Силиконовой долине нашла успех, предоставляя людям возможность общаться и совершать сделки. Примеры таких компаний включают в себя такие титаны, как eBay и LinkedIn, а также некоторые из сегодняшних веб-мастеров, таких как Uber и AirBnB. «Коммерческие предприятия велики», сказал мне Фонд. «Но в некоторых предприятиях есть фатальный недостаток, который может стимулировать их способность зарабатывать деньги – ожидание полноты».
Акции объяснили, как Zvents планировали направить организаторов мероприятий на свой сайт. «Как только мы достигли критической массы, и стало ясно, что мы становимся лидерами рынка, мы ожидали, что организаторы мероприятий начнут платить». К сожалению, реальность не оправдала ожиданий.
Как и многие коммерческие предприятия, Zvents обслуживала пользователей, которые ожидали найти исчерпывающий список всех местных событий. Чтобы пользователи возвращались, Zvents должен был обеспечить отображение всех событий – неполный список отправил бы посетителей, смотрящих в другом месте.
«Когда мы попросили организаторов мероприятия заплатить, они сказали« зачем? », – сказал Фонт. Но угроза удалить листинг была невозможна, Zvents нуждались в них, чтобы посетители сайта были счастливы.
Команда Stock предложила организаторам событий более эффективные способы доступа к пользователям, таким как спонсируемые места размещения, которые отображали листинг более заметным образом на сайте. Но попытка окончательно получить зарплату в значительной степени упала. «Мы определенно создали для них ценность», – сказал Фонд. «Мы отправляли людей на их мероприятия. Мы просто не могли захватить эту ценность. Наверное, это старая поговорка: «Зачем покупать корову, когда вы можете бесплатно получить молоко?»
Просто как Google
«Google похож, если вы думаете об этом». Фондовый сказал мне. Комментарий удивил меня, учитывая огромный успех поискового гиганта, сопоставимого с историей Zvents. «Они также создают гораздо большую ценность, чем они захватывают».
Он был прав. При поиске в Google пользователи также ожидают полноты. Они приходят на сайт, чтобы каждый раз находить все соответствующие результаты. Если Google решит отображать только объявления от рекламодателей, мы все перейдем к Bing.
Рассматривая коллективную ценность всех кликов на неавтомобилизированных ссылках, компания действительно отдает подавляющее большинство ценности, которую она создает. Действительно, Google, похоже, «раздаёт молоко бесплатно». Разница в том, что рынок Google не ограничивается локальными событиями, как это было в случае с Zvents. Рынок Google намного, намного больше. На самом деле, это все.
Организуя «Мировую информацию», Google платит пропорционально крошечную стоимость с огромного рынка. Абсолютное количество людей, которые покупают спонсируемое размещение, достаточно велико, чтобы держать компанию напевая, хотя она только монетизирует небольшую часть созданной ценности.
Последствия
История Zvents должна дать паузу рынку, работающему после ниш. Ожидание полноты и, как следствие, неспособность к монетизации, могут помочь объяснить проблемы, с которыми сталкиваются такие компании, как Foursquare, RedBeacon и многие отраслевые сайты, предназначенные для конкретной отрасли.
Одним из способов решения проблемы полноты является облегчение самой транзакции. Такие компании, как oDesk, etsy и Uber, гарантируют, что они находятся в середине денег, обрабатывая поток наличных денег. Гораздо проще оправдать принятие сокращения, когда вы держите золото, особенно когда это делает добавление удобства и безопасности транзакции.
Без возможности собирать долю каждой транзакции, рынки, обслуживающие пользователей, которые ожидают полноты, сталкиваются с трудной задачей. Остаются два варианта: либо обслуживать очень большой рынок, либо Google, либо монетизировать большую часть созданной ценности. Только сетевой эффект недостаточно.
TL: DR
– Сетевые эффекты великолепны, но они не обеспечивают жизнеспособную бизнес-модель.
– Хотя они могут оказаться успешными с точки зрения роста и взаимодействия, некоторые рынки могут быть очень трудными для монетизации.
– Рынки, где либо покупатель, либо продавец предпочтут выбрать из исчерпывающего листинга – так называемые «полные» рынки – как правило, дают гораздо большую ценность, чем они могут захватить.
– Если они не облегчают транзакцию, эти предприятия часто оказываются в привязке.
– Комплексные рынки должны либо обслуживать очень большой рынок, либо Google, либо позиционировать себя, чтобы монетизировать большую часть стоимости, которую они создают.
Примечание редактора: Нир Эял пишет о пересечении психологии, технологий и бизнеса на сайте NirAndFar.com. Он является автором предстоящей книги «Hooked: как привлечь участие в создании пользовательских привычек». Следуйте за ним на Twitter @ nireyal.
