Суперкубок 2017 года включал ряд рекламных объявлений с международными темами. Объявление Анхезера-Буша показало трудности эмиграции из Германии, с которой столкнулся Адольфус Буш в 1857 году. В компании «84 Lumber» изображена мексиканская мать и дочь, пытающаяся найти работу в США и столкнувшись с стеной. Другие объявления были более общими: повторная трансляция Coca-Cola «America the Beautiful» с 2014 года с песней, спетый на многих языках и множеством лиц Airbnb со словами «верьте независимо от того, кто вы, откуда вы, кого вы любите или кого вы поклоняетесь, все мы принадлежим. Мир прекраснее, чем больше вы принимаете ».
Эти сообщения более точны, чем мы привыкли видеть во время Суперкубка, но в то время как нетипичный, этот остроконечный тон был эффективным и резонировал с потребителями – не потому, что реклама спорна, а потому, что они говорят о чем-то, что все американцы испытывают к себе: не будучи сказал, что делать.
В объявлениях явно проявлялись политические или социальные заявления (хотя практически все компании заявили, что они не были), вероятно, в ответ на запрет на поездки, в частности, или, по крайней мере, в ответ на опасения, что Соединенные Штаты становятся менее восприимчивыми к иммигрантам и разнообразие. В целом, коммерческие компании избегают смешивать конкуренцию с прибылью, особенно когда рекламные покупки дороги.
Но для потребителей остается один вопрос: почему компании должны придерживаться такой публичной позиции с возможностью отчуждения потенциальных покупателей? Есть две основные причины.
Во-первых, люди убедительно демонстрируют психологический ответ, называемый «реактивность». Когда есть крайняя команда, вполне вероятно, что люди отреагируют неприязнью к любому выражению в команде. Например, предположим, я сказал, что завтра вы должны носить бирюзу, потому что я сделал правило, которое вы должны соблюдать, и оно заложено мной. Вы были бы склонны хотеть носить цвет, отличный от бирюзового, потому что моя конечность заставит вас реагировать. Реакция связана с оценкой свободы и стремлением к равновесию. Всякий раз, когда запрос кажется необоснованным, люди захотят вытащить всю систему обратно в середину, чтобы приспособиться.
Исполнительный приказ об иммиграции рассматривался некоторыми как весьма экстремальный, с прикрепленными визуальными средствами: людьми, неспособными вернуться домой в США, задержанными детьми и т. Д. Запрет, вероятно, вызвал диссонанс у клиентов и компаний. Он определенно затронул некоторые из свобод людей в этой стране, особенно дорогие, потому что большинство из нас были иммигрантами. Компании сделали рекламу, потому что они чувствовали психологическую и этическую необходимость в их создании, и они были более острыми, чем обычно, потому что они уравновешивали крайность запрета. Компании вряд ли будут наказаны, потому что их чувства отражают многие из их потребителей. Фактически, сотни тысяч людей теперь просмотрели объявление 84 Lumber в полном объеме на веб-сайте компании и на YouTube.
Вторая причина, по которой компании придерживаются позиции, заключается в том, что все крупные компании являются международными. Они торгуют по странам, нанимают из разных стран и продают в разных странах. Компании полагаются на правительство и общество, поддерживающие международную направленность. Многие корпорации испуганы национализма и борьбы с торговлей, которые, похоже, захватили страну. Этот склон странно антикапиталистичен и может быть опасен для экономики, о которой знает компания, такая как Coca-Cola. Они, вероятно, возражают против того, что представляет собой запрет в деловых терминах, для них и для экономики.
Мы живем в странное время для американской экономики. Маркетологи так же осведомлены об этой странности, как и все. Хорошей новостью является то, что обмен сообщениями, который мы получаем даже из традиционно глупого и забываемого места, поскольку объявления Super Bowl становятся более привлекательными и острыми, когда мотивация рекламы выходит за рамки простых продаж.
Джули Ирвин, доктор философии, является профессором маркетинга в McCombs School of Business в Техасском университете в Остине.
