Когда высокие цены привлекают потребителей и низкие цены отталкивают их

Цена имеет информационную ценность, которая приравнивает высокую цену с высоким качеством.

Как потребители, мы считаем, что высокие цены, как болезненные и низкие цены, привлекательны. Однако цены имеют мощную информационную ценность, которая может сделать это отношение недействительным. Уровень цены объекта закладывает и передает полезную информацию о его качестве (или его отсутствии) или качестве магазина, из которого он был приобретен.

Источник: Дух экстаза Андерсом Нордом Unsplash, лицензированным под CC BY 2.0

Например, если все, что я расскажу вам об одном конкретном автомобиле, это то, что у него есть цена за 85 000 долларов, видения шикарного роскошного автомобиля обязательно будут танцевать перед вашими глазами, даже когда никакой другой информации о транспортном средстве не ожидается. Вы вряд ли визуализируете хэтчбек или микроавтобус для куки-резаков, учитывая эту цену в 85 000 долларов.

• Не все предприниматели похожи
• Происхождение сильнейшей скрипки
• Глубокая проблема AI
• Почему Финляндия так счастлива?
• Как я могу сказать, если у меня есть резистентная депрессия?

С другой стороны, если я скажу, что мой обед сегодня стоит всего один доллар, вы догадаетесь, что у меня есть тако или хот-дог из грузовика для продуктов, а не еда для гурманов с несколькими блюдами.

Уровень цен на предметы сам по себе предоставляет полезную, а иногда и диагностическую информацию о продукте. Информационная ценность цены особенно сильна, когда цена товара является экстремальной, как на верхнем, так и на нижнем конце. Он может работать контр-интуитивно понятными способами, которые не имеют большого экономического смысла.

Случай с продавцом подвале

Чтобы понять силу информационной ценности, консультант Дори Кларк рассказывает о знаменитом писателе-бестселлере «Нью-Йорк таймс», которого пригласили быть основным докладчиком на ежегодной конференции ассоциации. Когда его попросили принять участие в голосовании, автор суперзвезды процитировал скромную цену в 3000 долларов, что было связано с тем, что ассоциация ожидала услышать. Вместо того, чтобы быть взволнованным тем, что заперли первоклассный спикер по цене намного ниже бюджетной суммы, организаторы мероприятия начали задумываться. Они задавались вопросом, выбрали ли они правильного докладчика и стали ли они обеспокоены качеством речи, которую он произнес бы. Эта неблагоприятная реакция произошла потому, что цена была слишком низкой! Как Кларк проницательно советовал: «Цена часто является прокси-сервером качества, и когда вы ставите себя на низком уровне, это свидетельствует о том, что вы не уверены в своей ценности – или значения просто нет. Либо может быть тревожным для потенциальных клиентов ».

• Действительно ли вы «выбираете» романтического партнера?
• Почему AI не будет полностью заменять людей в любое время
• Большая футбольная проблема Америки
• Упрощение вашей жизни в финансовом отношении
• Написание О Говорящий Лечение

Самая высокая цена может быть наиболее комфортной

В конце 1990-х годов, когда потребительский упакованный товар Behemoth P & G хотел представить новый продукт Olay Total Effects, компания протестировала различные ценовые уровни в 12,99 $, 15,99 $ и 18,99 $, чтобы определить, какая цена будет наиболее привлекательной для целевых клиентов. Вероятно, они принесли бы прибыль при всех этих ценах. На низком уровне цен значительное число основных потребителей, которые покупали в продуктовых магазинах или аптеках, проявили интерес к Olay, но покупатели престижа, которые приобрели его в универмагах, были не такими отзывчивыми. Они считали, что в универмагах слишком дешево. При уровне цены в 15,99 долл. Сумма покупки в обеих группах снизилась. Но удивительно, что, когда цена Олая была увеличена до 18,99 долларов, обе группы, и в частности, намерения покупателей универмагов покупать покупку до уровней выше, чем цена в 12,99 долларов. Больше людей хотели купить тот же продукт по более высокой цене. Как Джо Листро, менеджер R & D Олай объяснил:

«Итак, 12,99 доллара было действительно хорошо, 15,99 доллара не очень хорошо, 18,99 долларов. Мы обнаружили, что на уровне $ 18,99 мы начали получать потребителей, которые будут делать покупки в обоих каналах. При цене 18,99 доллара это было большой ценностью для престижного покупателя, который тратил 30 долларов и более [для аналогичного продукта]. Но $ 15,99 был дорогим человеком, не слишком дорогим для массового покупателя, и действительно недостаточно авторитетным для престижного покупателя ».

Что поразительно в этой истории, так это то, что точно такой же продукт тестировался P & G, но именно уровень цен создавал такую ​​разную степень ответа. Информационная ценность цены в размере $ 18,99 Олай заключалась в том, чтобы успокоить покупателей престижа, сигнализируя об эффективности продукта и о том, чтобы сделать продукт желательным для массовых покупателей, изображая его как доступный предмет роскоши, который они могли бы использовать. Все, что ниже, наносит ущерб успеху нового продукта.

Высокие цены привлекают потребителей, когда оценивать качество сложно

Источник: $ 4 лука от Milkovi Unsplash, лицензированного под CC BY 2.0

Как показывают оба этих случая, информационная ценность цены особенно сильна, когда покупатель испытывает трудности с определением качества предмета. Услуги основного докладчика заключались в том, что маркетологи называют «хорошим опытом», качество которого можно оценить только после завершения опыта. Аналогичным образом, продукт Olay Total Effects был впервые представлен на рынке, поэтому потребители не имели представления о том, чего ожидать.

Основной урок для потребителей – это. Когда качество продукта трудно оценить, именно тогда опытные маркетологи склонны устанавливать цены на высоком уровне, чтобы сигнализировать, что они продают высококачественные предметы. Это когда вы должны потратить время на исследования и попытаться понять, что способствует качеству, чтобы вы могли купить товар с лучшим значением, а не самым дорогим.