Контрабандисты влияния

Психология использования Мартина Лютера Кинга в рекламном ролике Super Bowl

У меня был момент шока в последнее время, когда я просматривал рекламу Super Bowl в этом году. Толчок был вызван рекламой пикапа Ram. Обычно можно ожидать, что объявление о грузовике будет сопровождаться мужественными заявлениями о том, как этот дробящий монстр обладает достаточной мощностью, чтобы позволить вам пробираться по грязным дорогам в близлежащем национальном лесу, минуя эти куски в маленьких маленьких шестицилиндровых грузовиках. В этом объявлении было несколько мужчин, выглядящих на лошадях, и делали отжимания. Но это также показало, что люди помогают друг другу по-разному, распределяют пищу жертвам стихийных бедствий и спасают детей и щенков. И звуковой дорожкой был не голос Арнольда Шварценеггера, а Мартин Лютер Кинг. Более удивительно, что слова говорили о величии, измеряемом, имея сердце, полное благодати и служащему вашему ближнему.

Источник: Оригинальный рисунок Дугласа Кенрика, основанный на фотографии общедоступного домена MLK

Если вы пропустили полемику, вы можете выйти в интернет и увидеть, что объявление получило много критики, описываемых как смешные, бесит и еще хуже.

• Что не ржавеет
• Вступление в лидерство
• Вы встречаетесь с тем, кто работает очень быстро и очень холодно?
• Празднование традиции: Дни для Святого Патрика и Сан Джузеппе
• Мужаться

В самом деле, в ответ на объявление на YouTube есть 2686 комментариев.

Я не уверен, какая модель брызнула по грунтовой дороге в объявлении, но я обнаружил, что RAM 3500 с двигателем Turbo Diesel V8 мощностью 410 лошадиных сил может быть за 46 445 долларов. Вам понадобится еще несколько долларов на вашем банковском счете для газа, если вы выберете эту версию, поскольку она получает только около 13 миль на галлон.

Если бы он был жив сегодня, действительно ли Кинг действительно выступал за покупку такого автомобиля?

• Кто хочет быть нормальным?
• Нарушение цикла отрицательности в ваших отношениях
• Обзоры показывают, что дети хотят помочь с помощью других
• Старшие женщины, Младшие мужчины; Младшие женщины, пожилые мужчины
• Влюбленность с любовью

Специальная речь, взятая в объявлении, была названа «Основным инстинктом барабана». Если вы слушаете эту речь целиком (что я настоятельно рекомендую), вы обнаружите, что это откровенно анти-материалистично в ее главном послании. Король жаловался на то, как рекламодатели, «те джентльмены массового устного убеждения», манипулируют людьми в расходовании средств. Действительно, король конкретно говорит о людях, которые тянут свои бюджеты, чтобы купить дорогие транспортные средства, чтобы заставить их соседей завидовать!

Контрабандисты, Bunglers и Sleuths

Мой коллега Роберт Сиалдини изучает социальное влияние и сам имеет какое-то влияние в этой области, что в значительной степени объясняется его способностью делать умные различия между различными видами убеждающего влияния. У него была статья в журнале « Психология и маркетинг» под названием «Трюки и опухоли: некоторые малозначительные издержки нечестного использования эффективного социального влияния». В этой статье он спрашивает, когда этически приемлемо использовать разные виды влияния ( таких как призывы к авторитету, популярности или дружбе). Чтобы ответить на этот вопрос, Сиалдини делает различие между тем, что он называет бандлерами, контрабандистами и сыщиками . Влияние bungler препятствует возможности использовать законный источник влияния (если вы пытаетесь продать линию оборудования для скалолазания и забываете упомянуть, что вы лично использовали это оборудование в успешном восхождении на El Capitan Йосемити, например) , Сын влияния – это тот, кто ловко владеет только той тактикой убеждения, которая соответствует ситуации (понимая, что майор компьютерной науки, скорее всего, будет более убежден в компьютерной рекламе с участием Билла Гейтса, чем Дженнифер Энистон). И, наконец, влияние контрабандиста незаконно импортирует принцип влияния в ситуацию, когда оно, естественно, не принадлежит. Голос Мартина Лютера Кинга и его слова имеют большую силу влияния, но слова этой речи явно не подходят для рекламы дорогого негабаритного пикапа, например.

Является ли контрабанда всегда преступным преступлением?

Однако после моего первоначального шока я рассмотрел проблему немного глубже и в итоге подумал, что объявление, хотя и смешное на одном уровне, могло иметь потенциал роста. Или два.

Первый потенциал заключается в том, что объявление привело к тому, что многие люди, включая меня, выслушали речь короля во всей его полноте. Я, разумеется, слышал его вдохновляющую речь « Я мечтаю » много раз, как и большинство школьников в современном мире. Но речь об основном инстинкте Барабана менее известна, и это продемонстрировало задумчивость короля по темам, значительно превосходящим расизм. Он ссылался на идеи Альфреда Адлера о необходимости людей компенсировать свои чувства неполноценности, пытаясь всегда выделиться перед толпой (как барабанные майоры, идущие впереди парада). И он рассказал о том, как рекламодатели использовали стремление к превосходству, заставляя бедных людей тратить свои средства на продукты, чтобы произвести впечатление на своих соседей.

Выступление короля связывало стремление к превосходству с расизмом, но также проявляло восхитительное сочувствие к бедным белым, которые преследовали чужих чернокожих королей. Он рассказывает историю беседы с белой полицией за пределами тюрьмы в Бирмингеме. Когда они сказали ему о зарплате, он предложил, чтобы они выходили на улицы, протестуя со своими черными соседями, потому что их эксплуатировали те же богатые капиталисты, которые хотели удержать бедных людей всех красок.

Далее он рассказал о том, как эти же инстинкты для превосходства были использованы теми, кто делал оружие и вел войну, как это тогда происходило при участии США во Вьетнаме.

Речь могла быть написана сегодня, потому что многие из вопросов, которые обсуждал король, все еще с нами. Действительно, хотя основное экономическое положение южных негров улучшилось, разрыв между богатыми и бедными в Соединенных Штатах резко возрос. И многие из достижений, достигнутых в прошлом веке (например, социальные сети безопасности, введенные Франклином Делано Рузвельтом), начали распадаться в последние несколько лет.

Вторая положительная сторона рекламного объявления грузовика «Рам» заключалась в следующем: компания пыталась связать свой продукт не с обычными подозрительными мотивами: ездить быстро, быть сексуальным или быть более жестким, чем другие. Вместо этого объявление попыталось использовать мотивацию, чтобы помочь другим людям, и измерить свой собственный успех, насколько вы делаете для других. Действительно, у большинства тех, кто смотрел это объявление, вероятно, не было средств или мотивации выходить на улицу и покупать большой мощный пикап, но их, возможно, заставили думать о том, чтобы сделать что-то приятное, чтобы помочь другим людям. И это, безусловно, кажется хорошим.

Поэтому, возможно, не все действия контрабанды одинаково вредны. Возможно, реклама Рама была немного больше похожа на кражу шоколада в кинотеатр, чем на перенос наркотических веществ в среднюю школу.

Похожие записи в блоге:

Предварительное суждение: прежде чем пытаться убедить кого-то … (обзор последней книги Сиалдини)

6 Принципов убеждения: советы от Гуру социального влияния.

Шесть степеней социального влияния: что так сильно влияет на Роберта Сиалдини

И лучшая работа года по потребительской психологии – это …. (поощрение сохранения, одно полотенце за раз)

Кто гении психологии? Некоторые блестящие психологи, которых я знал.

Рекомендации

Cialdini, RB (1999). Из трюков и опухолей: некоторые малозначительные издержки нечестного использования эффективного социального влияния. Психология и маркетинг, 16 (2), 91-98.

Объявление Ram Superbowl

Королевский барабан Основной речевой видеоролик

Королевский барабан Основной текст речи