Психология именования вашей цены для покупки

Хотя этот метод ценообразования расширяет возможности потребителей, он имеет существенные недостатки.

Название вашей собственной цены (NYOP) стало известным в конце 1990-х годов компанией Priceline, а затем было принято другими продавцами, включая интернет-магазин модной одежды Garmentory и eBay. В этом посте мы рассмотрим психологию метода ценообразования NYOP.

Источник: Путешествия / Jeshoots / Unsplash

В некоторых отношениях NYOP аналогична расценкам Pay What You Want (PWYW), о которых я писал ранее. Оба предполагают активное участие потребителей в определении цены. Но в отличие от PWYW, продавец имеет больше контроля над тем, как потребитель делает предложение, и за окончательную цену. Продавец устанавливает самую низкую цену, которую он готов принять, и может отклонить предложение покупателя, если оно упадет ниже этого порога. Он также может скрывать информацию о конкретном бренде до тех пор, пока не приобретет более высокую прибыль. Из-за этих факторов NYOP значительно сложнее, чем PWYW для покупателя и продавца.

• Поведение «квази-ухаживания» может стимулировать рабочее место
• Пять мифов о сексуальном насилии над детьми
• 3 научных открытия о поцелуях на День святого Валентина
• Пять книг о зле, написанные невероятными женщинами
• Два самых важных навыка общения

Как работает метод «Назови свою цену»?

NYOP работает следующим образом. (Я немного упростил описание ради изложения.) Продавец предоставляет потребителю информацию о том, что предлагается, но обычно оставляет некоторые функции скрытыми или недоступными. Лучшим примером для понимания этого является Priceline, где потребитель может выбрать качество отеля (трехзвездочный, четырехзвездочный и т. Д.) И общее местоположение, как, например, в районе Galleria в Хьюстоне. Тем не менее, они не могут выбрать конкретный отель, указав собственную цену.

На стороне продавца отели, перечисляющие их свойства на Priceline, устанавливают минимальные цены, которые они готовы принять. Неудивительно, что эта информация остается скрытой от покупателя. Например, на Priceline отель может установить минимальный порог в размере 80 долларов США за ночь.

Клиент называет свою цену, предлагая цену за четырехзвездочный номер в отеле Houston-Galleria. Затем Priceline случайным образом выбирает один из перечисленных четырехзвездочных отелей и проверяет, превышает ли цена предложения клиента пороговую цену этого отеля. Если да, сделка завершена. С кредитной карты покупателя взимается плата, и невозвратная покупка завершена. Priceline зарабатывает разницу между запрашиваемой ценой отеля и ценой предложения клиента. Затем клиенту сообщают, в каком четырехзвездочном отеле он остановится.

• Маленький сдвиг, большое влияние
• 5 способов выразить свою любовь взрослому ребенку
• Ритуалы для романтиков
• Что делать, если у вас есть рабочая зависимость
• Как уменьшить беспокойство в нашем нервном мире

Источник: NYOP Model / Изображение Утпала Дхолакии

Однако, если ставка клиента ниже порога этого первого отеля, Priceline перебирает следующую четырехзвездочную гостиницу в этом списке и т. Д. До тех пор, пока не будет найден отель с более низким порогом, чем ставка клиента. Если клиент предложит цену ниже пороговых значений для всех четырехзвездочных отелей в районе Galleria Хьюстона, которые имеют партнерские отношения с Priceline, он не получит номер. Если они хотят сразу же сделать ставку, им придется каким-то образом пересмотреть критерии поиска (например, найти трехзвездочную гостиницу) или подождать 24 часа, чтобы сделать ставку, используя те же критерии.

Хотя NYOP требует активного участия и дает потребителям контроль над ценами, для многих потребителей он гораздо менее привлекателен, чем PWYW. Маркетологи называют NYOP «непрозрачной моделью ценообразования» по двум причинам. Во-первых, продавец не предоставляет первоначального предложения о начале переговоров, поэтому нет четкой отправной точки, которую покупатель может использовать для торга. Во-вторых, клиенты не знают конкретную марку, которую они получат до тех пор, пока они не заплатят за продукт. Для кого-то с сильным предпочтением бренда это может сбить с толку в лучшем случае и неприемлемо в худшем.

Деловая привлекательность «Назови свою цену»

Несмотря на свою относительную сложность, NYOP выгодно для бизнеса. Во-первых, потому что это редко, метод действует как дифференциатор, который может быть привлекательным для начинающей компании на переполненном рынке. Например, когда интернет-магазин Garmentory запустил свой сайт, он продавал весь свой товар из небольших модных бутиков, используя цены NYOP, чтобы привлечь внимание и выделиться из толпы подобных продавцов.

Во-вторых, поскольку цены и предложения относительно скрыты, исследователи-потребители обнаружили, что потребители несут значительные фрикционные затраты при подаче дополнительных предложений. Например, в одном исследовании, проведенном в Германии, затраты на трение варьировались от 3,5 евро за покупку MP3-плеера до 6,1 евро за КПК. (Исследование было сделано в 2003 году, отсюда и MP3-плееры). Это бремя служит для блокировки потребителей и снижает ценовую конкуренцию для продавца NYOP с другими продавцами с фиксированной ценой.

В-третьих, NYOP предоставляет возможность продавать избыточные мощности или устаревшие запасы и получать разумный доход от этих дополнительных продаж без ущерба для основного бренда компании. Например, когда высококлассный отель продает свой запас скоропортящихся продуктов через Priceline, он по существу защищает свой бренд от эрозии за кулисами NYOP. Только клиенты, которым все равно, в каком отеле они остановятся, смогут воспользоваться более низкой ценой NYOP. Деловые путешественники, с другой стороны, выберут покупку через другие каналы, например, онлайн-агентство путешествий или на сайте отеля, и заплатят более высокие цены, чтобы воспользоваться преимуществами своей программы лояльности. Таким образом, отель может разделять различные группы клиентов и предлагать цены в соответствии с их оценками предложения. Более того, некоторые отели могут пойти еще дальше и разработать два разных предложения: размещенное предложение с фиксированной ценой на продажу номеров повышенной комфортности через собственный веб-сайт и предложение NYOP для менее желательных номеров (с закрытыми видами, расположенными рядом с лифтом и т. Д.). .) через другие места.

Назови свою цену – это вызов для потребителей

Несмотря на обещание расширения возможностей и участия в торгах, NYOP требует от потребителя выполнения значительной работы. Этот процесс также отнимает у клиентов важные аспекты выбора, которые могут стать решающим фактором для тех, кто хочет контролировать то, какие функции и бренд они получают, а не только цену. И, наконец, потребители могут сотрудничать и играть в процесс NYOP продавца, обмениваясь информацией о предложениях и результатах друг с другом или согласованно предлагая цену для определения ценовых порогов. Например, обычные пользователи Priceline делятся своей суммой ставки и с тем, были ли они успешными или нет на таких сайтах, как Betterbidding.com.

Источник: Внутри самолета / Тоа Хефтиба / Unsplash

Из-за этих недостатков NYOP не смог выйти за рамки нишевого метода ценообразования за два с лишним десятилетия с момента его появления. Даже Priceline, его самый ранний и самый известный показатель, сократил его использование, отказавшись от NYOP для авиабилетов в 2016 году и для аренды автомобилей в 2018 году. Маркетологи связывают это с вышеупомянутыми недостатками метода NYOP, которые усугубляются изменением ожиданий клиентов и появлением новых конкурентных средств. опции. По словам Сэма Шэнка, генерального директора HotelTonight.com, «сегодняшний бухгалтер не ищет коммодитизированной крыши над головой. Они ищут уникальный и запоминающийся опыт ».

Точно так же, когда-то восторженный пользователь, модный ритейлер Garmentory переключился на в основном фиксированные цены, сосредоточившись на эксклюзивности бутиков, доступ к которым осуществляется через его сайт в качестве основного дифференциатора вместо NYOP. Суть в том, что хотя «Назови свою цену» в теории звучит неплохо, на практике это не так весело.