Эмоции роскоши

Источник: изображение Google

Когда его спросили о роскошных брендах, большинство потребителей отметили уникальный дизайн, отличное качество, высокую стоимость и ограниченное распространение. Для многих это характеристики, которые отделяют роскошь от основных продуктов.

Другой вопрос – почему потребители покупают предметы роскоши. Исследования показывают, что привлекательность роскоши в первую очередь психологическая. Эти психологические факторы, особенно эмоции, являются предметом моих исследований.

Но потребители также являются разумными существами; осознавая, что они могут покупать продукты на розничных сетях массового рынка, которые обладают эстетикой и особенностями, подобными люксовым брендам, но намного дешевле.

Итак, как ум управляет этими сложными поведенческими суждениями? Является ли разумный разум более вероятным выбирать массовый рынок, в то время как наш эмоциональный ум жаждет роскоши? Это так просто?

• 3 способа сделать ваши большие идеи реальными
• Ответы из необычного обзора по сексу. 3
• Только для женщин; Руководство по выходу из вашей сексуальной оболочки
• Вопросы и ответы для сотрудников 50+
• Развитие навыков управления временем

Нейронаука говорит нам, что эмоции, связанные с нашими суждениями, помогают нам принимать решения. Эмоции и чувства являются компонентами рациональности в том, что они показывают то, что для нас важно. Например, мы можем быть эмоционально привлечены к хорошему дизайну, а затем рационально решать, стоят ли исключительные качества роскошного дизайна дополнительные цены по сравнению с «хорошими» качествами альтернативы массового рынка.

Но нейронаука только раскрывает процесс, который используют наши умы, чтобы принять решение, а не почему мы делаем выбор по сравнению с альтернативами. Свидетельства показывают, что решения о покупке роскошного продукта в подавляющем большинстве эмоциональны. Приобретение поведения является прямым результатом того, как потребитель понимает, что бренд обеспечивает эмоциональные преимущества покупки и владения.

Эмоциональная конечная польза: «Кто я»

• Половина преступника по соседству: почему реинтеграция помогает
• Дженнифер Лопес: Можете ли вы смешать материнство и Мокси?
• «Это не то, что вы знаете, это то, что вы знаете»
• Когда жестокое отношение к отношениям трудно распознать
• Кто смотрит за тобой?

Эмоциональные конечные выгоды влияют на концепцию потребителя и играют важную роль в мотивации. Потребительская покупка роскошных брендов часто зависит от восприятия самоидентификации, идеального «я», социального сравнения и других «я» мотивов.

Наша концепция «я» находится в постоянном состоянии регенерации. Поскольку роскошные продукты имеют право изменять восприятие потребителем того, кем они являются, изменяя самость, они доставляют желаемые эмоциональные конечные выгоды, включая самоуважение и гедонистические чувства, такие как удовлетворение и власть.

Эмоциональное конечное преимущество: «Как я себя чувствую»

Другая психологическая мотивация наблюдается у потребителей, которые имеют более глубокую связь с люксовыми брендами. Это прежде всего существует у потребителей, у которых есть большие финансовые средства, и включает элитные элитные бренды.

Для этих потребителей роскошь является неотъемлемой частью их образа жизни. Они испытывают эмоции доверия, безопасности, удовлетворенности и уверенности. Эти эмоции вызваны восприятием того, что их люксовые бренды являются подлинными и вневременными. Для этих потребителей недостаточно, чтобы продукт был хорошо разработан и изготовлен с использованием лучших материалов и изготовления. Роскошные бренды, которыми они обладают, имеют редкое и неосязаемое качество истины.

Роскошная истина бренда – это висцеральная связь между потребителем и брендом. Хотя эта истина возникает из-за дизайна и особенностей продукта, в первую очередь это объясняется более глубоким пониманием сути бренда. Истина выражается в повествовании и других сообщениях, которые вдыхают жизнь в бренд, вызывая восприятие подлинности и вневременности.

В этом контексте истины подлинность означает, что бренд был создан для удовлетворения видения, которое выражает превосходство в категории продукта; и что бренд остается верным этому видению, независимо от сдвигов в рыночных тенденциях. Вневременность означает, что бренд будет приносить чувство доверия, безопасности, удовлетворенности и уверенности в течение жизни.

Интересно, что потребительское восприятие истины роскошного бренда не встречается исключительно в брендах наследия с длинным и выдающимся прошлым. Действительно, потребители идентифицируют некоторые классические бренды, которые потеряли свою правдивость, отказавшись от своей подлинности и вневременности, обняв эстетический стиль или другой фактор, который противоречит их воспринимаемой истине. С другой стороны, новый бренд может достичь истины, когда его базовая концепция воплощает принципы подлинности и вневременности.

С точки зрения этого исследования потребителей на роскошь, существует множество аспектов эмоций, которые влияют на потребителя роскоши. Более широкий рынок мотивирован эмоциями, вызванными повышением восприятия себя через продукты роскоши. Богатые потребители элитного рынка мотивированы эмоциями, связанными с основной причиной бренда, которая воспринимается с точки зрения подлинности и вневременности. Все эти измерения создают восприятие роскоши в сознании потребителя.

© 2016 Питер Ноэль Мюррей, доктор философии.