Прогулка в любой продуктовый магазин или кафе в это время года, и вы, вероятно, столкнетесь с отображением всех вещей тыквы: пиво, кофе, Oreos, M & Ms, жевательная резинка и, конечно же, тыквенная специя латте. В последние годы эти лакомства стали синонимом осени, а также дойной корова для Starbucks.
В то время как вы действительно можете наслаждаться сочетанием вкусов, которые добавляют к «тыквенной специи» (которая, кстати, является корицей, гвоздикой и мускатным орехом, но не самой тыквой, которая на самом деле не имеет большого запаха), есть более глубокие, психологические причины, лежащие в основе вашей тяги.
Во-первых, есть все положительные ассоциации, которые вызваны пряными вещами тыквы: прохладный, хрустящий бриз; груды хрустящих, цветных листьев; потрескивающие огни; предстоящие зимние каникулы; ощущение уютной близости. Эти автоматические, эмоциональные соединения являются мощными. Думаю об этом. Вам было бы трудно найти человека, который связывает пряность тыквы со стрессом или негативностью. Итак, у нас есть эти реакции коленного рефлекса, где благодаря успешному маркетингу тыквенная специя достигает одинаковой теплой, непринужденной осенней доброты. Или, как говорят некоторые, «это просто вкусно, как падение».
Существует еще один мощный принцип: нехватка. В своей классической книге « Влияние» Роберт Сиалдини обсуждает роль дефицита в маркетинге. Проще говоря, когда вещи трудно получить или недостижимы, они становятся намного более желательными. Starbucks и другие производители пряностей тыквы в полной мере используют этот принцип, только позволяя нам получить доступ к этим вещам в определенное время года. Таким образом, мы с нетерпением ждем их, жаждем их, рассказываем о них и даже рассчитываем до этого прекрасного сентябрьского дня, когда латты снова будут выпущены в мир. Если бы у нас их хватило на весь год, скорее всего, мы бы не хотели, чтобы они были так много.
Хотя это очень эффективный маркетинговый инструмент, он также может быть использован стратегически всеми нами в нашей повседневной жизни. В недавней статье Quoidbach and Dunn (2013) поручили участникам лишить себя еды, которую они действительно наслаждаются в течение недели. Когда им было позволено получить его снова, они сообщили, что пользуются им значительно больше, чем тем, кому разрешен свободный доступ к нему в течение этой недели. Это было описано как способ улучшения вкуса повседневной жизни. Мы просто привыкаем к обыкновенным любезностям: шоколад, вино, педикюр (мой личный пример), но если мы выборочно лишаем себя, когда мы их получим, мы, скорее всего, будем наслаждаться ими.
Может быть, есть урок, который можно извлечь из тыквенных латексов.
Справка
Quoidbach, J., & Dunn, EW (2013). Бросьте это: стратегия борьбы с гедонистической адаптацией. Социальная психология и личность, 4 (5), 563-568.
